來源：征探財經(jīng)

　　中秋、國慶雙節(jié)，被視為傳統(tǒng)的白酒消費旺季，但今年似乎有些不同。

　　最近，飛天茅臺的價格持續(xù)下跌。今日酒價數(shù)據(jù)顯示，9月24日，53度/500ml規(guī)格的2024年飛天茅臺原箱批發(fā)參考價為2355元/瓶，散瓶為2250元/瓶；“龍茅”原箱批發(fā)價為2490元/瓶。值得注意的是，“龍茅”的官方指導價為2499元/瓶，已跌破指導價。

　　有媒體報道，現(xiàn)在由于茅臺酒批發(fā)價持續(xù)下跌，黃牛回收茅臺酒的報價已變?yōu)闀r價，甚至暫停回收龍茅。

　　與此同時，貴州茅臺（600519.SH）拋出了上市以來首次注銷式回購。9月21日，貴州茅臺發(fā)布公告稱，將以集中競價交易的方式回購不低于人民幣30億元（含）且不超過人民幣60億元（含）的股份，回購價格不超過1795.78元/股（含），回購股份將用于注銷并減少公司注冊資本。

　　今年上任的張德芹何時能止住貴州茅臺的“下跌”？

　　股價、酒價都跌了

　　今年3、4月期間，飛天茅臺市場批發(fā)價持續(xù)下跌便引發(fā)了一場討論。彼時，自3月份以來，2024年飛天茅臺酒原箱批發(fā)參考價從2990元跌至2800元左右，散瓶從2710元跌至2500元左右。

　　這一次的下跌，有觀點認為與375ml巽風酒有關(guān)。資料顯示，巽風酒是貴州茅臺2023年12月31日推出的數(shù)實融合產(chǎn)品，僅通過巽風數(shù)字世界發(fā)售，規(guī)格為53%vol 375ml，與飛天茅臺同屬茅臺酒品類。3月下旬，375ml巽風酒正式通過巽風數(shù)字世界投放，定價1498元/瓶，第一批共投放20萬瓶。不少觀點認為，由于規(guī)格與500ml相近，對原有的500ml飛天茅臺替代性強，促使了這一輪價格的下跌。

　　4月8日，貴州茅臺工作人員表示，巽風酒計劃量占茅臺酒全年投放量比重小，不會對茅臺酒價格體系產(chǎn)生影響。

　　此外有消息稱，今年3月，茅臺酒在傳統(tǒng)銷售渠道的分配比例達到了全年總量的約13%，而以往同期這一比例大約是7%。如果再將1月、2月的25%分配量也計算在內(nèi)，那么今年第一季度，茅臺酒在分銷渠道的投放量已經(jīng)占到了全年總量的近40%。

　　供應量的提高，也導致了市場價格的下跌。

　　到了端午節(jié)，飛天茅臺迎來新一輪的下跌。散瓶價格一度跌破2100元/瓶。而這次，貴州茅臺也終于出手控價。取消12瓶裝飛天茅臺的市場投放；取消飛天茅臺的開箱政策；部分區(qū)域15年陳年茅臺酒和精品茅臺暫停發(fā)貨；醬香系列產(chǎn)品茅臺1935也暫停發(fā)貨；暫停巽風375ml茅臺酒的投放。

　　控價之后，飛天茅臺的價格也有所回暖。今日酒價顯示，在8月17號，飛天茅臺的散瓶價格回升至2450元/瓶，原箱價格回升至2785元/瓶。而在早些時候的7月，巽風酒也恢復投放。然而好景不長，飛天茅臺的價格又跌了。9月23日，飛天茅臺原箱價格為2365元/瓶；散瓶為2250元/瓶，后一日，原箱價格又下跌至2355元/瓶，散瓶維持不變。外界也期待貴州茅臺再次出手控價。

　　飛天茅臺價格下跌的同時，貴州茅臺的股價也在下跌。據(jù)同花順數(shù)據(jù)，今年初至9月23日，貴州茅臺股價跌幅25.58%。而在8月，貴州茅臺還披露了新的分紅計劃。在2024-2026年度，公司每年度分配的現(xiàn)金紅利總額不低于當年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤的75%，每年度的現(xiàn)金分紅分兩次（年度和中2期分紅）實施。

　　9月24日，在國新辦發(fā)布會上，中國人民銀行、國家金融監(jiān)督管理總局、中國證監(jiān)會宣布多項即將出臺的重磅政策，包括加大貨幣政策調(diào)控強度，進一步支持經(jīng)濟穩(wěn)增長等。受系列利好消息影響，貴州茅臺股價大漲8.8%，以1372.6元/股收盤，全年跌幅收窄至19.03%。

　　拉近經(jīng)銷商關(guān)系

　　從業(yè)績表現(xiàn)來看，貴州茅臺暫未受飛天茅臺價格影響。今年上半年，貴州茅臺收入819.31億元，同比增長17.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤416.96億元，同比增長15.88%。

　　不過，貴州茅臺也加大了廣告宣傳及市場方面的投入。今年上半年，貴州茅臺銷售費用26.17億元，同比增長46.53%。而在2023年上半年，貴州茅臺的銷售費用同比增長18.52%至17.86億元。顯然，貴州茅臺也有一些壓力。

　　在貴州茅臺市場遇挫的今年，貴州茅臺還發(fā)生了重要的變化——換帥。

　　4月30日晚，貴州茅臺發(fā)布公告稱，根據(jù)相關(guān)文件，推薦張德芹為公司董事、董事長人選，建議丁雄軍不再擔任公司董事長、董事職務(wù)。隨后丁雄軍因工作調(diào)整，申請辭去公司董事長、董事職務(wù)及董事會下設(shè)專門委員會相應職務(wù)。張德芹上任貴州茅臺董事長。

　　8月14日，貴州茅臺公告稱，根據(jù)相關(guān)文件，推薦向平、張旭為公司副總經(jīng)理人選，建議涂華彬、王曉維不再擔任公司副總經(jīng)理職務(wù)。

　　資料顯示，向平、張旭均是貴州茅臺的“老人”。向平有著豐富的生產(chǎn)管理經(jīng)驗，張旭則是有著營銷經(jīng)歷。隨著張德芹的上任，“茅臺系”掌握了更多的話語權(quán)。

　　貴州茅臺的方向也在發(fā)生變化。

　　張德芹多次表達了對經(jīng)銷商的重視。5月10日，在出任茅臺董事長以來首次與經(jīng)銷商開展交流的“三省經(jīng)銷商座談會”上，張德芹便表示“經(jīng)銷商是茅臺的家人”。

　　在9月召開的2024年半年度業(yè)績說明會上，有投資者就貴州茅臺的渠道策略以及經(jīng)銷商政策等問題作出提問，張德芹回復稱，當前，貴州茅臺已形成比較完整的渠道生態(tài)系統(tǒng)，從報表口徑來看，批發(fā)渠道包括社會經(jīng)銷、電商、商超等，直銷渠道包括自營公司、i茅臺等。貴州茅臺的經(jīng)銷商政策暫無變化。

　　同時，張德芹表示，“茅臺高度重視市場情況，我們深入各省區(qū)開展市場調(diào)研，召開各省區(qū)市場工作會，與經(jīng)銷商、電商、團購、省區(qū)自營等渠道代表深度座談交流，持續(xù)完善既系統(tǒng)、又協(xié)同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)體系，市場情況整體較為穩(wěn)定?！?/p>

　　從張德芹的發(fā)言中可以看出，經(jīng)銷商依舊是貴州茅臺重要的渠道。

　　今年上半年貴州茅臺批發(fā)代理收入481.75億元，直銷收入337.56億元，分別同比增加26.5%、7.35%。其中，i茅臺渠道不含稅收入為102.5億元，同比增加9.76%。在經(jīng)銷商數(shù)量上，截至報告期末，貴州茅臺在國內(nèi)擁有2097個經(jīng)銷商。新增了18個，減少了1個。貴州茅臺表示，增加的經(jīng)銷商均為系列酒經(jīng)銷商。

　　瞄準“新商務(wù)”？

　　除了平衡渠道關(guān)系外，張德芹需要為貴州茅臺找到新的增長點。

　　國金證券指出，中秋白酒動銷窗口期已落下帷幕，渠道普遍反饋動銷有所下滑、下滑幅度在雙位數(shù)以上。其中少數(shù)暢銷品、暢銷價位表現(xiàn)相對好一些，銷量僅出現(xiàn)個位數(shù)下滑或保持平略增，而非暢銷價位、區(qū)域內(nèi)根基稍弱的品牌動銷下滑幅度更高。從價位維度來看，各區(qū)域普遍反饋100-200元中檔價位韌性不錯，而商務(wù)對應的次高端價位相對更弱，但千元價位則承接了部分降檔的超高端禮贈等需求。

　　白酒行業(yè)已然承受了銷售壓力。而在飛天茅臺價格不斷下跌中，其金融屬性被削弱，也為貴州茅臺未來增加了一些不確定性，貴州茅臺或許需要找到新的增長點。

　　在丁雄軍時代，“年輕化”是貴州茅臺的發(fā)力點，也為公司打造了茅臺1935這一百億級單品。而進入張德芹時代，“新商務(wù)”或許是新的重點。

　　7月23日，貴州茅臺酒2024年半年市場工作會提出貴州茅臺酒要主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，做好“三個轉(zhuǎn)型”：一是客群轉(zhuǎn)型，瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費群體；二是場景轉(zhuǎn)型，針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費，同時開發(fā)親友聚會等場景；三是服務(wù)轉(zhuǎn)型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從“賣產(chǎn)品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

　　8月15日至8月16日，茅臺集團召開全國商超百貨渠道市場工作會、云貴川渝藏五省區(qū)經(jīng)銷和自營體系市場工作會。會議指出，從市場反饋情況來看，白酒消費整體趨勢穩(wěn)定，40歲以下消費群體明顯增加。于茅臺酒銷售而言，客戶數(shù)量整體在增加，客群結(jié)構(gòu)在變化，需求端旺盛。各渠道要科學把握宏觀形勢、順應消費趨勢、發(fā)揮自身優(yōu)勢，圍繞轉(zhuǎn)型升級的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)，積極拓展“新商務(wù)”消費群體，不斷優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)，推動茅臺酒客群轉(zhuǎn)型。

　　國君證券表示，2024金秋旺季除茅臺、五糧液外，酒企銷售層面普遍對價格體系有所放寬、費用力度也有所加大。其推測白酒消費“去地產(chǎn)依附”和“去奢侈”特征會持續(xù)凸顯，在此維度下，“份額就是品牌”，企業(yè)能夠發(fā)揮的是自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)縱深優(yōu)勢，利用強渠道、大品牌和大產(chǎn)能，借助合適的價格帶布局，對競品形成持續(xù)的擠占。

　　可見，張德芹為貴州茅臺挖掘的新客戶是“新商務(wù)”消費群體，而非更廣泛的年輕群體。瞄準“新商務(wù)”，也更能維持茅臺的品牌定位。成效如何，也需要時間給予答案。