歐派家居8月30日發(fā)布的半年報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年歐派家居實現(xiàn)營收約85.83億，同比下降12.81%，歸屬于上市公司股東的凈利潤約9.9億元，同比下降12.61%。這是自2017年上市以來，連續(xù)六年營收凈利潤始終保持正增長的歐派，首度出現(xiàn)了營收與凈利潤的雙雙下滑。

　　營收規(guī)模和凈利潤保持領先，龍頭地位穩(wěn)固，轉型曙光初現(xiàn)

　　從9大上市定制家居企業(yè)的整體情況來看，雖然歐派家居今年上半年出現(xiàn)營收和凈利潤的下滑，但無論是論規(guī)模，還是論賺錢能力，歐派家居依舊是定制家居行業(yè)斷層領先的存在。歐派家居85.83億的營收規(guī)模，在9大上市定制家居企業(yè)之中遙遙領先；9.9億的凈利潤，不僅遠超第二名索菲亞，甚至還遠遠超過了其余8家上市定制家居企業(yè)的凈利潤總和。

　　報告期內，通過智造多維降本、組織優(yōu)化、費用管控等措施的全面落地，公司主營業(yè)務毛利率、凈利率均實現(xiàn)穩(wěn)中有升，其中：主營業(yè)務毛利率為 32.15%，同比增加 0.63 個百分點；凈利率為 11.53%，同比增加 0.02 個百分點。

　　分渠道來看看，歐派家居的零售經銷渠道營收同比下滑23%，營收的影響尤為明顯。但與此同時，歐派大宗渠道營收增長1%，外貿渠道營收增長27%。尤為值得一提的是，雖然今年上半年家居市場形勢嚴峻，但是歐派整裝渠道營收同比增長8.7%，直營渠道同比增長17%。

　　試水成功之后，是規(guī)?；瘡椭疲¤b于整裝渠道是歐派大家居轉型的創(chuàng)新渠道要塞，直營渠道同時是歐派發(fā)力整裝渠道和深化大家居轉型的重要試驗田，因此這兩個渠道的逆勢增長，不僅彰顯了歐派應對復雜市場環(huán)境的強大適應能力和突出的盈利能力，同時也意味著業(yè)績承壓的歐派，在經歷一年多的轉型陣痛之后，已經迎來了轉型成功的曙光。?

　　外臨冰寒之境，內面轉型之痛，歐派能否用短期業(yè)績承壓換取長期成長潛力？

　　“面對艱難險阻和嚴峻考驗，公司雖歷經苦戰(zhàn)、鏖戰(zhàn)，仍離年初制定的業(yè)績目標有較大差距，在此由衷向全體股東表示歉意?！睔W派家居在半年報公告中表示， 2024年上半年，上游房地產行業(yè)正經歷前所未有的風刀霜劍洗禮，公司所處定制家居行業(yè)亦深陷冰寒之境，公司正面臨自成立以來最為嚴峻的考驗。

　　公開財報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，9家上市定制家居企業(yè)之中，僅有2家定制家居企業(yè)實現(xiàn)營收正增長，1家實現(xiàn)凈利正增長，其余7家都遭遇了營收和凈利潤的雙雙下滑，最大營收跌幅超過20%，最大凈利潤跌幅超過120%。因此，哪怕是一向被視為行業(yè)優(yōu)等生的歐派，難敵上游房地產市場的“風刀霜劍”，出現(xiàn)負增長，也并沒有讓家居行業(yè)和資本市場感到意外。

　　在關于業(yè)績負增長的原因分析中，歐派重點提及以下三個方面：

　　一是受宏觀大環(huán)境影響。2024年，房地產紅利消退、消費者偏好變化、消費驅動力不足、行業(yè)競爭加劇等因素的綜合疊加，使得定制家居企業(yè)的整體經營表現(xiàn)趨于低迷。一方面，前端消費者比價周期延長、下單購買決策延后，使得消費需求整體放緩；另一方面，新媒體下的本地品牌和線上引流品牌發(fā)展迅速，導致傳統(tǒng)門店客流的急劇縮減，給包括歐派在內的行業(yè)規(guī)模企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

　　二是大家居轉型的陣痛。2024年上半年，為更好匹配未來大家居商業(yè)模式，歐派積極推進終端渠道改革，加速集團和經銷商的大家居轉型，公司及經銷商均正經歷從單品向大家居銷售模式、團隊、店面等多維度的轉型和磨合。轉型過程中，為滿足品類融合和大家居模式落地的長期戰(zhàn)略所需，歐派精簡了終端的門店數(shù)量，直接影響了終端營收。與此同時，較年初新落地的200多家大家居店，運營和成熟需要一定的孵化周期，因此短期內并不能帶來足以沖抵門店精簡引發(fā)的營收折損，使得上半年的業(yè)績承壓更加明顯。

　　三是為經銷商減負。歐派在公告中表示，2024年上半年為了幫助經銷商共克時艱，歐派出臺了一攬子措施對經銷商進行全面減負和全面幫扶，導致公司成本和費用投入大幅增加。公司在針對各類促銷產品推出了力度空前的價格政策，對消費者和經銷商進行雙重讓利的同時，戰(zhàn)略性增加了品牌、電商引流、市場培訓等方面的投入，導致營業(yè)總成本同比降幅低于營業(yè)收入同比降幅，對凈利潤達成造成了一定的影響。

　　綜合歐派在公告中關于業(yè)績承壓原因及2024年上半年公司應對市場關鍵性舉措的相關描述，逆境之下，歐派之所以秉承大家居和整裝大家居的戰(zhàn)略定力，堅定圍繞大家居進行終端渠道變革、組織架構變革和營銷模式變革，并且堅定不移地給終端經銷商進行制度性減負，不僅是歐派在30周年之際向大家居之巔發(fā)起的新一輪沖鋒，同時也是歐派樹根理論的延續(xù)。對于終將走過冬天的歐派家居而言，眼下短期的業(yè)績承壓有望成為推動歐派長期穩(wěn)健發(fā)展的成長潛力。

　　構建鐵三角線上獲客體系，為歐派業(yè)績增長注入新動能

　　另據(jù)公告，2024年上半年，歐派同步加大電商渠道的投入力度，持續(xù)構建總部通投、市場聯(lián)投和本地電商的鐵三角線上獲客體系，打造行業(yè)領先的中心化電商，本地化電商、大家居電商，為公司大家居戰(zhàn)略提供強而有力的推廣和流量支持：

　　一是加速流量建設，加大電商渠道的費用投放布局，重點破局新媒體賬號矩陣、內容運營、直播等線上獲客形式，實現(xiàn)線上類業(yè)務增長超 10%；

　　二是中心化電商通過強化短視頻及直播等營銷模式，實現(xiàn)線上有效引流客戶數(shù)同比增長 10%，流量賦能經銷商超過 4，000 家；

　　三是本地化電商通過與經銷商聯(lián)合運營模式，完成經銷商抖音、快手、美團（大眾點評）、天貓（高德）及百度地圖、安居客等 13，600 家云店上線，并賦能超 100 城各類型經銷商進行本地化聯(lián)合投放，線上獲客量同比增長超 600%；

　　四是大家居電商業(yè)務發(fā)展進入快車道，引流客戶數(shù)同比增長 89%，創(chuàng)新整裝大家居、零售大家居套餐，幫助大家居經銷商實現(xiàn)精準引流和業(yè)績提升。

　　分析人士指出，隨著歐派上述鐵三角線上獲客體系的進一步完善和普及，不僅可以幫助歐派更好地破解當下市場環(huán)境下流量稀缺和流量粉塵化的難題，同時也有望為歐派今年下半年乃至明年之后更長一段時間的業(yè)績上行，帶來新的發(fā)展動力。

　　結語

　　我們無法改變環(huán)境，我們唯一能做的就是改變自己！在極端環(huán)境下，我們往往不是因為看到了希望才堅持，而是因為堅持才能看到希望……在歐派家居看來，家居行業(yè)整體已從快速發(fā)展紅利期過渡到存量市場競爭階段，對企業(yè)戰(zhàn)略制定的前瞻性與敏銳性、前端經銷商的獲客策略、工廠端的組織生產方式和配套服務等各個環(huán)節(jié)均提出了更高的要求。因此，必須要以消費者的需求為源點，想盡一切辦法成為更好的自己，才能穿越寒冬，并最終抵達歐派一直向往的大家居之巔。