轉(zhuǎn)自：新熵

　　鐘睒睒曾要求農(nóng)夫山泉內(nèi)部立下軍令狀，通過紅瓶和綠瓶奪回市場(chǎng)份額！

　　據(jù)虎嗅報(bào)道，相關(guān)人士解釋鐘睒睒之所以提出這樣要求的背景是，農(nóng)夫山泉最為關(guān)鍵的基本盤業(yè)務(wù)，“紅瓶天然水”的市場(chǎng)份額在三月中旬出現(xiàn)波動(dòng)。今年2月，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后離世，農(nóng)夫山泉與娃哈哈兩大品牌創(chuàng)始人之間的“江湖恩怨”， 以及過去的水戰(zhàn)歷史再度成為熱議話題。農(nóng)夫山泉遭受了成立以來較為嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)暴力攻擊，盡管鐘睒睒和農(nóng)夫山泉均公開澄清并否認(rèn)這些不實(shí)傳聞，但是網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的謠言對(duì)品牌造成的傷害是實(shí)質(zhì)性的、難以避免的。娃哈哈激起了消費(fèi)者的關(guān)注度后，銷售量也隨之大幅提升。據(jù)“經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)”，有華東地區(qū)縣級(jí)經(jīng)銷商表示，娃哈哈的純凈水自3月份后一直缺貨，尤其在5月中旬至6月10日達(dá)到頂峰。

　　此消彼長(zhǎng)，農(nóng)夫山泉日益艱難，據(jù)“虎嗅”，某第三方機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一季度的巔峰時(shí)段，農(nóng)夫山泉一度占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額，但是到了3月中旬，這一份額（紅瓶天然水為主）一度下降至25%-27%區(qū)間。鐘睒睒或許是意識(shí)到了事情的嚴(yán)重性，才會(huì)有了二季度要求包裝水部門立“軍令狀”一事。同時(shí)，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品和策略也進(jìn)行一系列調(diào)整。針對(duì)此消息，農(nóng)夫山泉官方暫無回應(yīng)。

　　01 包裝飲用水表現(xiàn)不佳

　　8月27日晚間，農(nóng)夫山泉披露上半年公司營(yíng)收221.73億元，同比增長(zhǎng)8.36%；股東應(yīng)占溢利約62.4億元，同比增長(zhǎng)8.04%。近四年里，農(nóng)夫山泉首次出現(xiàn)營(yíng)收、歸母凈利增速均為個(gè)位數(shù)的情況。財(cái)報(bào)披露后的首個(gè)交易日，農(nóng)夫山泉市值為3042億港元，與5月第一個(gè)交易日相比，不到4個(gè)月時(shí)間蒸發(fā)超2350億港元。與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒的身價(jià)也大幅度縮水。

　　作為核心產(chǎn)品的包裝飲用水，上半年的表現(xiàn)不及預(yù)期，營(yíng)收85.31億元，同比下降18.3%，和去年上半年相比少賺了超19億元。收入占比由去年同期的51%下滑至38.5%。

　　這也是農(nóng)夫山泉包裝飲用水的營(yíng)收，首次出現(xiàn)大幅下跌。農(nóng)夫山泉在財(cái)報(bào)中明確將原因歸咎于網(wǎng)絡(luò)輿情，今年1—2月公司飲用水銷售收益同比增長(zhǎng)19%，2月底開始受負(fù)面輿情影響，才會(huì)出現(xiàn)整體銷售下滑的困境。農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人向“北京商報(bào)”記者回應(yīng)稱，“這份中期業(yè)績(jī)公告第一次顯示了網(wǎng)絡(luò)謠言和財(cái)務(wù)表現(xiàn)的關(guān)聯(lián)。有業(yè)內(nèi)人士估算，這次輿情令農(nóng)夫山泉上半年?duì)I收損失超過70億元”。

　　值得一提的是，茶飲料似乎已逐漸發(fā)展成農(nóng)夫山泉的“第二增長(zhǎng)曲線”。

　　茶飲料版塊上半年?duì)I收84.3億元，同比增長(zhǎng)近60%，其營(yíng)收占比與包裝飲用水基本持平。根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，東方樹葉上半年銷售額同比增長(zhǎng)超過90%，領(lǐng)跑茶飲料市場(chǎng)。東方樹葉在無糖茶市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)地位。

　　02 500億元營(yíng)收大關(guān)

　　近些年，無糖茶行業(yè)的入局者越來越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得白熱化。農(nóng)夫山泉為了市場(chǎng)份額實(shí)施讓利策略。來自馬上贏的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年農(nóng)夫山泉開始力推更大容積的900毫升系列的無糖茶，關(guān)鍵在于，和原有500毫升產(chǎn)品相比，農(nóng)夫山泉900毫升產(chǎn)品的百毫升單價(jià)便宜20%以上。

　　產(chǎn)品方面，今年第二季度，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水新品，通過“價(jià)格戰(zhàn)”來爭(zhēng)奪市場(chǎng)，普遍價(jià)格為1元左右。同時(shí)，在農(nóng)夫山泉內(nèi)部，各大戰(zhàn)區(qū)基本上把最關(guān)鍵的銷售及營(yíng)銷資源，傾注到了紅瓶天然水、綠瓶純凈水以及無糖茶等關(guān)鍵類目上。

　　此前，農(nóng)夫山泉曾明確表態(tài)，不會(huì)再生產(chǎn)純凈水。據(jù)光大證券研究報(bào)告，純凈水是中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模最大的品類，常年占據(jù)整體市場(chǎng)的54%以上。如果農(nóng)夫山泉堅(jiān)持不涉足純凈水，意味著主動(dòng)放棄了飲用水的半壁江山。經(jīng)過一系列的戰(zhàn)略調(diào)整后，農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績(jī)得到了一定程度的改善。

　　來自馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)顯示，截至10月中旬，農(nóng)夫山泉紅瓶和綠瓶的整體銷售額，在瓶裝水市場(chǎng)牢牢占據(jù)第一的份額，二者相加的總份額超過30%。新上市的綠瓶，二季度末占據(jù)9%左右的份額。農(nóng)夫山泉還是無法舍棄這“半壁江山”。

　　年初，農(nóng)夫山泉定下了兩位數(shù)的增長(zhǎng)目標(biāo)，劍指500億元營(yíng)收大關(guān)。然而上半年業(yè)績(jī)不及預(yù)期，如今瓶裝水距離其巔峰狀態(tài)仍有增長(zhǎng)空間，無糖茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，下半年要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)無疑面臨著巨大挑戰(zhàn)。