這次審判可能會影響在線廣告的未來。

雖然近幾年美國官員不斷追查科技巨頭，但到目前為止，只有谷歌最終進入審判程序。

美東時間9月9日周一，谷歌“反壟斷第二案”開庭，美國司法部（DOJ）指控谷歌在數(shù)字廣告市場的壟斷地位損害了廣告商和內(nèi)容創(chuàng)作者。這一次的反壟斷審判可能會影響在線廣告的未來。

此次審判將在弗吉尼亞州亞歷山大市開庭，預(yù)計將持續(xù)數(shù)周，是拜登政府提起的第一場科技行業(yè)反壟斷審判。加利福尼亞州、科羅拉多州、康涅狄格州、新澤西州、紐約州、羅德島州和田納西州加入了這一案件。

司法部認為谷歌利用其壟斷地位不公平地提高了客戶投廣告的價格，并壓低了網(wǎng)站創(chuàng)建者的收入。而谷歌則表示廣告買賣雙方有很多選擇，客戶經(jīng)常會混合使用不同的廣告平臺，司法部的訴求將會減緩創(chuàng)新，提高廣告費，并讓成千上萬的小型企業(yè)和出版商難以發(fā)展。

如果司法部勝訴，將至少尋求分拆谷歌廣告管理套件（GAM），谷歌還可能面臨大量來自廣告商的賠償訴訟。大摩認為，面對谷歌在互聯(lián)網(wǎng)搜索和廣告領(lǐng)域的壟斷，美國司法部主要關(guān)注解決3個問題：競爭強度、數(shù)據(jù)規(guī)模優(yōu)勢和反競爭定價。

9月，美股再現(xiàn)8月初暴跌，科技股居多的納指上周累跌5.8%進入技術(shù)位盤整，9月7日周五，美股“七姐妹”全部回到8月5日暴跌后的水平。

這次的谷歌案，會再一次暴擊已經(jīng)陰霾籠罩的美股科技股嗎？

谷歌的廣告業(yè)務(wù)好比“高盛或花旗擁有紐約證券交易所”

在輸?shù)舻谝惠喎磯艛喙偎疽粋€月后，谷歌再次走上法庭迎戰(zhàn)聯(lián)邦檢察官。這次，司法部聲稱谷歌在數(shù)字廣告領(lǐng)域的壟斷行為提高了客戶投廣告的價格。

焦點轉(zhuǎn)向了谷歌的廣告工具（ad tools）——谷歌2000億美元數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的重要組成部分。這些工具讓廣告買家能夠方便地購買廣告位，并讓廣告賣家，如網(wǎng)站所有者，能夠出售其廣告空間。

美國司法部指控，谷歌違反了《謝爾曼反壟斷法》第1條和第2條：禁止反競爭行為（prohibit anticompetitive behavior）。司法部認為，谷歌將出版商和廣告客戶鎖定在其產(chǎn)品中。

多年來，谷歌的廣告業(yè)務(wù)廣受批評，因為谷歌的廣告工具（廣告平臺）同時參與運作市場的多個方面：買方、賣方、廣告交易平臺——這使得谷歌擁有獨特的市場洞察力和潛在的操控能力。

美國司法部引用了谷歌一位廣告主管的話，該主管表示，谷歌擁有廣告銷售過程中的多個環(huán)節(jié)，這就好像“高盛或花旗擁有紐約證券交易所”。

司法部和谷歌將在法庭上辯論什么？

具體來看司法部和谷歌在這起案件中的論點。

司法部計劃展示谷歌通過收購多家公司逐步構(gòu)建了無可匹敵的權(quán)力，并提供服務(wù)讓廣告買家能夠在整個互聯(lián)網(wǎng)中定位用戶。例如，2008年谷歌收購了市場領(lǐng)先的數(shù)字廣告公司DoubleClick，這場反壟斷訴訟也被稱為“DoubleClick審判”。

司法部表示谷歌的并購戰(zhàn)略“為谷歌后來在整個廣告技術(shù)行業(yè)的排他性行為奠定了基礎(chǔ)”。司法部聲稱谷歌控制了91%的廣告服務(wù)器市場，并利用其權(quán)力不公平地提高了客戶投廣告的價格。

司法部指出，一些出版商不得不轉(zhuǎn)向訂閱等替代模式來維持運營，而其他出版商則已經(jīng)倒閉。這里的出版商指擁有并運營網(wǎng)站、應(yīng)用程序或其他數(shù)字平臺的實體或個人，他們通過展示廣告來賺取收入。

司法部計劃傳喚YouTube CEO，DoubleClick未被收購前的副總裁Neal Mohan作證。司法部聲稱，DoubleClick的技術(shù)使谷歌能夠在某些情況下要求出版商必須使用谷歌的廣告工具，這意味著在部分在線廣告購買過程中，出版商無法使用競爭對手的服務(wù)。

司法部表示，現(xiàn)在谷歌壟斷著廣告業(yè)務(wù)，網(wǎng)站創(chuàng)建者的收入少了，而廣告客戶支付的費用多了?！霸跓o壟斷的市場中，競爭會促使價格下降，創(chuàng)新性廣告技術(shù)工具的出現(xiàn)將提高交易質(zhì)量，并降低市場參與者的成本?！?/p>

再來看谷歌的論點。

谷歌長期以來一直反駁對其壟斷在線廣告市場的指控，指出包括Meta在內(nèi)的競爭對手的市場份額也不少。

谷歌表示，廣告買賣雙方有很多選擇，尤其是在在線廣告市場不斷演變的背景下，客戶經(jīng)常會混合使用不同的廣告平臺。

每天，互聯(lián)網(wǎng)上進行數(shù)十億次廣告拍賣，谷歌的廣告工具適應(yīng)了這一情況，始終為客戶提供有競爭力的費率，

司法部的訴求將會減緩創(chuàng)新，提高廣告費，并讓成千上萬的小型企業(yè)和出版商難以發(fā)展。

關(guān)于并購交易，谷歌主張，此前收購DoubleClick和AdMeld，并不是“毀滅性的收購”，而且監(jiān)管機構(gòu)已經(jīng)批準了這些收購。

外媒表示，司法部和谷歌都準備了許多證人，司法部可能傳喚的證人包括谷歌廣告平臺前副總裁Jerry Dischler、谷歌AI執(zhí)行官Sissie Hsiao等；谷歌可能傳喚的證人包括谷歌助手的工程總監(jiān)Nitish Korula、Meta副總裁Simon Whitcombe等。

如果敗訴，谷歌會面臨什么？

這一反壟斷案的關(guān)鍵在于谷歌如何使用其廣告產(chǎn)品組合。

如果司法部勝訴，將至少尋求分拆谷歌廣告管理套件（GAM），該平臺讓品牌能夠創(chuàng)建和管理廣告單元、追蹤廣告活動，并允許出版商出售廣告庫存。

這與谷歌的旗艦平臺——谷歌廣告（Google Ads）不同，谷歌廣告主要用于企業(yè)在搜索引擎、網(wǎng)站、YouTube和其他合作網(wǎng)站上投放廣告。

在最近的一個季度中，谷歌母公司Alphabet的廣告收入為646億美元，占總收入的三分之二以上。GAM套件是谷歌網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的一部分，第二季度的收入為74億美元，占廣告總收入的11%左右。

此外，如果司法部勝訴，谷歌可能面臨大量來自廣告商的訴訟，他們將要求金錢賠償。Bernstein的分析師表示，谷歌可能面臨高達1000億美元的訴訟。

大摩認為，面對谷歌在互聯(lián)網(wǎng)搜索和廣告領(lǐng)域的壟斷，美國司法部主要關(guān)注解決3個問題：競爭強度、數(shù)據(jù)規(guī)模優(yōu)勢和反競爭定價?；诖?，大摩推測了谷歌敗訴可能面臨的4種后果。

結(jié)果1（可能性最低）：讓用戶進行屏幕選擇并取消獨家協(xié)議。

消費者會基于產(chǎn)品體驗和品牌選擇搜索引擎，來自歐洲的數(shù)據(jù)表明，盡管2020年底實施了讓用戶選擇屏幕這一舉措，谷歌在移動端仍保持了97%以上的市場份額。

因此，這一舉措對谷歌的業(yè)務(wù)影響很小，大摩預(yù)計對2028年的息稅前利潤影響為-2%至+15%，谷歌因為這一措施而少量下降的收入可能會通過較低的流量獲取成本（TAC）來抵消。

但是，法官希望互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域被谷歌壟斷的情形能有所改變，因此大摩認為，美國司法部采取這一舉措的可能性最低。

結(jié)果2&3（可能性較大）：進一步糾正谷歌的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和反競爭定價，鼓勵競爭對手投資互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域。

大摩認為，采取一系列措施，包括取消RSA中的排他性條款、讓用戶進行屏幕選擇、允許訪問谷歌的“點擊/查詢/用戶”數(shù)據(jù)、廣告競價定價控制等，更有利于建立公平的搜索競爭環(huán)境，激勵競爭對手持續(xù)投資。

在這些舉措下，搜索領(lǐng)域的競爭對手如Bing、GPT等將會繼續(xù)投資，推動搜索引擎的差異化，吸引用戶，對谷歌的息稅前利潤產(chǎn)生較大影響。

這些舉措短期內(nèi)可能會還對谷歌的盈利能力造成壓力，從而加快谷歌在搜索產(chǎn)品上的投資和創(chuàng)新速度。

多家公司在搜索領(lǐng)域增加投資也可能帶來更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，對社會而言是積極的。

結(jié)果4（對谷歌而言最壞的情況）：限制谷歌在分銷協(xié)議中的付款能力。

大摩表示，在最嚴重的情況下，除了以上措施，司法部可能還會提出限制谷歌向第三方支付的能力，同時允許其他競爭者自由競標。

這一措施對谷歌造成的負面影響是最大的，因為這將使微軟等在競標蘋果的展示位置，甚至可能的獨占權(quán)時更具競爭力。大摩表示，微軟曾試圖贏得蘋果的搜索合同，但由于谷歌在轉(zhuǎn)化率、經(jīng)濟效益和用戶體驗上更具優(yōu)勢，蘋果多次選擇和谷歌合作。

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