來源：中國經(jīng)營(yíng)報(bào)

　　本報(bào)記者 孫吉正 北京報(bào)道

　　日前，娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗馥莉再次成為輿論的焦點(diǎn)。一方面，在最新出爐的《胡潤(rùn)百富榜》中，宗馥莉憑借810億元的財(cái)富成為新的中國女首富。另一方面，在娃哈哈集團(tuán)2024年銷售會(huì)議上，宗馥莉宣布2024年娃哈哈“成功拉齊了10年前的業(yè)績(jī)規(guī)?！?。公開數(shù)據(jù)顯示，2014年娃哈哈營(yíng)收為728億元。

　　《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，自娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世以來，圍繞哈娃娃的話題和熱議始終不斷。日前有媒體稱，部分地區(qū)的經(jīng)銷商在與娃哈哈簽訂2025年銷售合同中，市場(chǎng)經(jīng)銷商調(diào)整為與杭州宏勝營(yíng)銷有限公司合作。對(duì)于娃哈哈經(jīng)銷體系的改革和變動(dòng)，記者聯(lián)系了娃哈哈方面求證，娃哈哈未做出回應(yīng)。

　　在過去的10年時(shí)間內(nèi)，對(duì)于娃哈哈的業(yè)績(jī)不振，外界有著各種聲音的解讀。80后的宗馥莉上任后，外界期盼著她能予以娃哈哈新的活力?！巴薰漠a(chǎn)品、管理方式老化，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為老生常談的話題。宗馥莉上任后，開始了一系列的改革。但2024年娃哈哈的業(yè)績(jī)提振，很大原因還是宗慶后逝世后，大眾對(duì)于娃哈哈的關(guān)注度提高。2025年，保持娃哈哈繼續(xù)增長(zhǎng)是對(duì)宗馥莉掌舵的首次大考。在瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步紅?；那疤嵯?，宗馥莉的內(nèi)部改革至關(guān)重要，無論是大股東還是老職工，都對(duì)宗馥莉領(lǐng)導(dǎo)下的娃哈哈有著更高的期盼。”快消行業(yè)專家路勝貞說。

　　取得亮眼成績(jī)單

　　近日，網(wǎng)絡(luò)上流傳出宗馥莉在集團(tuán)2024年銷售會(huì)議后的晚宴上向經(jīng)銷商敬酒的照片。作為娃哈哈的新任掌舵者，宗馥莉在向外界展示出亮眼成績(jī)單的同時(shí)，以老練的姿態(tài)向外界傳達(dá)出其掌控全局的態(tài)度。

　　此外，9月份，娃哈哈發(fā)生了一系列工商變更，宗馥莉正式接任法定代表人、董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。這一變動(dòng)后，宗馥莉成為娃哈哈的實(shí)際控制人，持股比例為29.4%。

　　記者注意到，宗馥莉出任娃哈哈董事長(zhǎng)之后，在娃哈哈高層全面起用新人，新增的7人大多商業(yè)履歷簡(jiǎn)單，僅在娃哈哈集團(tuán)一家公司任職。天眼查APP顯示，其中，洪嬋嬋現(xiàn)任宏勝飲料集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“宏勝飲料”）財(cái)務(wù)部部長(zhǎng)；王國祥則在“宗慶后時(shí)代”一直出任副總經(jīng)理；費(fèi)軍偉為大股東杭州上城文商旅發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上城文旅”）的董事成員，為上城文旅的董事代表。

　　在宗馥莉正式接手娃哈哈之后，有媒體報(bào)道稱，部分員工對(duì)于宗馥莉的分紅政策表達(dá)出了不滿。隨后，在娃哈哈職工代表大會(huì)上，宗馥莉明確表示不會(huì)取消干股分紅政策，但分紅將基于個(gè)人崗位績(jī)效，而非資歷或級(jí)別。宗馥莉強(qiáng)調(diào)，希望與員工建立“同行者”的關(guān)系，共同推動(dòng)娃哈哈的發(fā)展。同時(shí)指出了娃哈哈內(nèi)部存在的思維惰性，鼓勵(lì)員工不畏艱難、勇往直前。

　　在娃哈哈集團(tuán)2024年銷售會(huì)議上，宗馥莉發(fā)布了多項(xiàng)重磅獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商明年繼續(xù)深耕市場(chǎng)、做大做強(qiáng)。對(duì)于2025年終端建設(shè)、新品開發(fā)、特通渠道開拓等工作排名前列的經(jīng)銷商予以專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。2024年，娃哈哈針對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)表現(xiàn)突出的經(jīng)銷商，合計(jì)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)近億元，娃哈哈銷售人員整體收入增長(zhǎng)30%。

　　“宗馥莉的經(jīng)銷體系改革，較為明顯的特征是加大了對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)力度和制度。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說，在“宗慶后時(shí)代”，娃哈哈對(duì)于經(jīng)銷商的管理是較為嚴(yán)格的，且存在激勵(lì)制度不足的問題，宗馥莉上任之后，可以看到的是她首先在經(jīng)銷商層面予以壓力和動(dòng)力，試圖在2025年穩(wěn)住增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

　　上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒表示：“目前來看，宗馥莉的改革主要針對(duì)的是娃哈哈此前存在的‘大鍋飯’問題。在‘宗慶后時(shí)代’，員工持股分紅確實(shí)在娃哈哈初期予以員工極大的工作積極性，但是隨著娃哈哈逐步做大，早期入股員工與后加入的員工在利益分配上出現(xiàn)了差距。宗馥莉上任之后，第一時(shí)間就試圖改變這一現(xiàn)象?！彼J(rèn)為，從管理層角度來看，娃哈哈需要更為制度化的管理制度，此前宗慶后“家長(zhǎng)式”的管理方式將被徹底取代。

　　對(duì)此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，職工持股會(huì)是中國改革開放、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中的階段性歷史產(chǎn)物，卻不是市場(chǎng)化的結(jié)果，所以里面的利益分配問題或許是一筆永遠(yuǎn)無法算清楚的賬。所謂職工持股會(huì)，基本上都是產(chǎn)自集體所有制經(jīng)濟(jì)組織，所以只有先將其改制為企業(yè)法人，才可能對(duì)應(yīng)到具體的對(duì)象，但集體所有制的歷史包袱太重，因此也就一直擱置未解決。因此，宗馥莉在完全執(zhí)掌娃哈哈之后，必然會(huì)對(duì)此進(jìn)行改革。

　　值得注意的是，日前有媒體稱，部分地區(qū)的經(jīng)銷商在與娃哈哈簽訂的2025年銷售合同中，市場(chǎng)經(jīng)銷商調(diào)整為與杭州宏勝營(yíng)銷有限公司合作。天眼查顯示，杭州宏勝營(yíng)銷有限公司的法人代表為宗馥莉，成立于今年6月，為宏勝飲料的全資子公司，而宏勝飲料為宗馥莉在娃哈哈集團(tuán)之外成立和控制的飲品公司。對(duì)此，記者聯(lián)系了娃哈哈方面求證，娃哈哈方面未作回應(yīng)。

　　“在6月份，網(wǎng)上流傳的宗馥莉辭職風(fēng)波中，文件中宗馥莉稱無法掌控公司因此提出離職，雖然最后以宗馥莉繼續(xù)擔(dān)任總經(jīng)理結(jié)束，但也說明了娃哈哈內(nèi)部此前存在宗馥莉難以推動(dòng)改革的力量，宗馥莉此舉是將娃哈哈的上下游完全掌握在自己的控制中?！敝斓づ钫f。

　　根據(jù)公開資料，宏勝飲料自創(chuàng)立以來，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)娃哈哈集團(tuán)部分的上游生產(chǎn)。

　　“2024年，宗馥莉突破了各個(gè)障礙完成了初步的改革路徑，明確了分紅與業(yè)績(jī)掛鉤的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，從宗馥莉的報(bào)告和演講來看，未來娃哈哈的渠道拓展和創(chuàng)新還會(huì)繼續(xù)，也將面臨內(nèi)部和外部的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。”清華大學(xué)品牌營(yíng)銷高級(jí)研究員孫巍說。

　　如何贏得新一輪增長(zhǎng)

　　“目前，娃哈哈與農(nóng)夫山泉予以經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)任務(wù)和壓力都比較重，雖然還沒有完全下壓至各級(jí)經(jīng)銷商，但是大部分人都感受到了經(jīng)營(yíng)壓力?！币幻咒N商告訴記者，“從今年夏季開始，各大品牌的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)展開?，F(xiàn)在農(nóng)夫山泉的550ml純凈水單瓶利潤(rùn)已經(jīng)低于了3毛錢?！?/p>

　　朱丹蓬表示，目前，頭部品牌的每瓶瓶裝水的整體成本價(jià)在4毛左右，如果壓縮到極致，可以達(dá)到3毛多。記者注意到，在今年“雙11”活動(dòng)中，部分電商平臺(tái)的農(nóng)夫山泉的純凈水價(jià)格低至5毛錢一瓶。

　　灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，按零售額計(jì)，包裝引用水為所有軟飲品類中增長(zhǎng)較快的細(xì)分賽道。

　　“包裝水市場(chǎng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是軟飲市場(chǎng)毛利最高的品類之一，但隨著頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，包裝水市場(chǎng)利潤(rùn)被進(jìn)一步壓縮，在2016年左右興起的提價(jià)潮已經(jīng)成為過去式，低價(jià)成為當(dāng)下的主流?！睂O巍說。

　　根據(jù)娃哈哈方面發(fā)布的信息，今年8月，娃哈哈為娃哈哈創(chuàng)意旗艦店代運(yùn)營(yíng)服務(wù)進(jìn)行招標(biāo)，希望該店對(duì)娃哈哈新品進(jìn)行官宣、聯(lián)動(dòng)等，產(chǎn)品目標(biāo)是至少打造3款線上爆款產(chǎn)品，年成交額目標(biāo)在4500萬元。

　　在集團(tuán)2024年銷售會(huì)議上，娃哈哈方面強(qiáng)調(diào)，在2025年將重點(diǎn)突破水、茶，五大產(chǎn)品全面均衡發(fā)展，實(shí)施多渠道網(wǎng)絡(luò)布局、挖掘多業(yè)態(tài)銷售潛力，集中資源加強(qiáng)終端建設(shè)。在會(huì)議上，宗馥莉表示，要持續(xù)加強(qiáng)終端建設(shè)，增加冰柜投放數(shù)量和陳列數(shù)量，全面提高娃哈哈的終端陳列形象與占有率。

　　上述報(bào)告顯示，按2023年的零售額計(jì)算，在中國包裝飲用水市場(chǎng)中，農(nóng)夫山泉憑借23.6%的市場(chǎng)份額獨(dú)占鰲頭，緊隨其后的是市場(chǎng)份額為18.4%的怡寶，位列季軍的是市占率為6.1%的景田，娃哈哈則以5.6%的市占率屈居第四。

　　朱丹蓬指出，娃哈哈在一線城市的投入相較于競(jìng)品來說較少。此次宗馥莉的改革也是在補(bǔ)齊這一塊。“對(duì)于飲料企業(yè)而言，沒有冰柜就等于幾乎沒有銷售，冰柜陳列的整個(gè)面積、數(shù)量、質(zhì)量決定了最終的銷量。宗馥莉當(dāng)然也深刻地看到了這一點(diǎn)，所以，娃哈哈正試圖追趕和補(bǔ)齊冰柜陳列，否則和其他品牌是無法競(jìng)爭(zhēng)的?！?朱丹蓬表示，冰柜在一、二線城市的投放已經(jīng)趨于飽和，且競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，留給娃哈哈的空間并不多。未來，飲料品牌應(yīng)當(dāng)致力于飲品口味、質(zhì)量升級(jí)迭代方面，這才是發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。

　　“可以預(yù)測(cè)的是，在2025年，一、二線城市將是娃哈哈的重點(diǎn)培育市場(chǎng)，而面對(duì)已經(jīng)向下下達(dá)‘死任務(wù)’的農(nóng)夫山泉，以及剛剛完成上市的怡寶，娃哈哈的挑戰(zhàn)非常之大。”高劍鋒說，包裝水市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不可避免，飲料尤其是茶飲飲品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品創(chuàng)新向同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)過渡，從各個(gè)品類來看，娃哈哈在2025年面臨的形勢(shì)依然嚴(yán)峻。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，想要贏得新一輪的增長(zhǎng)，娃哈哈需要完成兩條路徑的突破。朱丹蓬說：“一方面，需要完成新的大單品的突破。2024年，娃哈哈的業(yè)績(jī)恢復(fù)主要是集中在原有大單品上，新品沒有在細(xì)分品類中有更亮眼的表現(xiàn)，這也是娃哈哈在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)存在的問題。另一方面，雖然娃哈哈在2024年對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行了改革，但經(jīng)銷體系的改革需要很長(zhǎng)的時(shí)間，且改革依舊存在一定阻力?！?/p>

　　路勝貞表示：“娃哈哈在2024年取得亮眼成績(jī)的原因是多方面的，有宗慶后對(duì)中國飲品市場(chǎng)的影響、娃哈哈的順勢(shì)營(yíng)銷、宗馥莉的改革等，但這也引起了競(jìng)爭(zhēng)品牌的警覺，2025年宗馥莉以及改革中的娃哈哈將經(jīng)受市場(chǎng)的進(jìn)一步考驗(yàn)?！?/p>