來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

　　本報(bào)記者 楊讓晨 石英婧 上海報(bào)道

　　從今年北京國(guó)際車展快速升溫的車圈流量，在第二十七屆成都國(guó)際汽車展覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“成都車展”）開(kāi)始降溫。

　　“前面還有300多單，這邊暫時(shí)點(diǎn)不了咖啡?！背啥架囌姑襟w日上午10點(diǎn)，成都車展舉辦地西部國(guó)際博覽城的某一連鎖咖啡店店員就對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，目前店內(nèi)已經(jīng)爆單，并且暫停接單。

　　據(jù)成都車展組委會(huì)方面介紹，今年的成都車展規(guī)模再創(chuàng)新高，不僅延續(xù)往屆11個(gè)展館，還首次啟用9號(hào)展館，室外展區(qū)擴(kuò)容也升級(jí)，設(shè)立超大5000平方米面積汽車技術(shù)展示區(qū)，整體展覽規(guī)模躍升至22萬(wàn)平方米。

　　但爆單的咖啡和擴(kuò)大的場(chǎng)館規(guī)模并不意味著今年的成都車展迎來(lái)了“潑天”流量。在北京車展受人潮追捧的“企業(yè)家IP”雷軍和周鴻祎均未現(xiàn)身成都車展，盡管諸如余承東、尹同躍等車企高管仍然登臺(tái)為自家產(chǎn)品帶貨，但相較于今年上半年的北京車展，成都車展的流量仍稍顯遜色。今年，如火如荼的車企流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，已駛?cè)搿笆致房凇薄?/p>

　　中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授張玲玲告訴記者，車企借勢(shì)流量的案例或許不具有可復(fù)制性?！俺?jí)明星現(xiàn)象認(rèn)為，一小部分的明星會(huì)占據(jù)絕大多數(shù)的關(guān)注度和內(nèi)容的傳播聲量，大多數(shù)人費(fèi)很大的工夫也達(dá)不到這樣的效果?！?/p>

　　成都車展流量“退潮”

　　成都車展沒(méi)有再現(xiàn)隨車圈流量明星們移動(dòng)的洶涌人潮。

　　隨著小米汽車及雷軍的入場(chǎng)，自今年上半年開(kāi)始，流量開(kāi)始成為車企爭(zhēng)搶的對(duì)象。記者注意到，在今年的北京車展上，周鴻祎、雷軍成為車展中行走的“流量包”，所到之處，人群擁簇，由此流量成為汽車行業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”。

　　以近期的流量熱點(diǎn)《黑神話：悟空》為例，不少玩家開(kāi)始在理想、極越等智能汽車上測(cè)試是否能夠流暢運(yùn)行這款游戲；同時(shí)，哪吒汽車也開(kāi)始借機(jī)“蹭流量”，在社交平臺(tái)連發(fā)數(shù)條《黑神話：悟空》相關(guān)的推文，并且表示和游戲中的天命人一樣，哪吒汽車也是“我命由我不由天”。

　　但相比之下，在今年的成都車展上，此前的“流量包”雷軍、周鴻祎都沒(méi)有現(xiàn)身，同時(shí)還有包括極越、鴻蒙智行旗下智界等在內(nèi)的不少企業(yè)、品牌都選擇在成都車展開(kāi)幕前就召開(kāi)發(fā)布會(huì)。

　　不過(guò)，成都車展也并非流量全無(wú)。蔚來(lái)總裁秦力洪，華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)、智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東，以及奇瑞控股董事長(zhǎng)尹同躍等后續(xù)也都現(xiàn)身成都車展，為自家產(chǎn)品站臺(tái)，同時(shí)極越CEO夏一平在接受媒體記者采訪時(shí)談及銷量幾度哽咽，也成為流量熱點(diǎn)。

　　值得注意的是，當(dāng)天除了車企和到場(chǎng)參與報(bào)道的媒體記者外，在車展現(xiàn)場(chǎng)的銷售人員也有不少。

　　記者在成都車展媒體日現(xiàn)場(chǎng)注意到，在媒體日開(kāi)展前的某品牌VIP貴賓室內(nèi)，銷售主管就已經(jīng)聚攏銷售人員，并且一再?gòu)?qiáng)調(diào)，在成都車展上要盡可能留住顧客?！耙獙W(xué)會(huì)引導(dǎo)顧客、留存顧客，大家是來(lái)賣車的?！蓖瑫r(shí)各類賣車直播也擠滿車展的展臺(tái)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，成都車展共產(chǎn)生整車訂單35028輛，成交金額達(dá)到60.87億元，觀眾人數(shù)達(dá)到90.2萬(wàn)人次。

　　流量的“誘惑”

　　為什么在今年上半年眾多車企會(huì)對(duì)流量趨之若鶩？在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，汽車行業(yè)“流量熱潮”對(duì)于車企而言或許有諸多作用。

　　在張玲玲看來(lái)，流量對(duì)于企業(yè)的價(jià)值在于，流量能夠讓更多的用戶產(chǎn)生認(rèn)知，從而形成認(rèn)同，認(rèn)同可能會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化?！袄总娞貏e懂消費(fèi)者。他在內(nèi)容傳遞過(guò)程中，能夠自帶熱點(diǎn)，在與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中，也會(huì)讓消費(fèi)者感到距離很近。雷軍打造個(gè)人IP，就是在傳遞他的個(gè)人價(jià)值，這其實(shí)是一個(gè)非常有效率的方式。他把價(jià)值傳遞給了用戶群體，這個(gè)用戶群體在未來(lái)的某個(gè)契機(jī)下，有可能就會(huì)成為他的用戶?！?/p>

　　里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢汽車行業(yè)負(fù)責(zé)人、高級(jí)顧問(wèn)趙春璋則告訴記者，今年的車市“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”是基于目前營(yíng)銷環(huán)境的產(chǎn)物。“一方面由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，且部分新能源新品牌入局，需要更大的流量和關(guān)注度。企業(yè)CEO極具公關(guān)價(jià)值，自帶流量，通過(guò)CEO個(gè)人流量可為品牌帶來(lái)更多的話題和關(guān)注度。另一方面，整個(gè)營(yíng)銷媒介和方式也發(fā)生了變化，從圖文廣告到電視廣告，從短視頻到直播，消費(fèi)者的觸媒方式變化也帶來(lái)新的營(yíng)銷方式，這更能夠迎合年輕消費(fèi)群體接受信息的方式，更有效率。”

　　不過(guò)，趙春璋進(jìn)一步對(duì)記者表示，在流量之下，各個(gè)汽車品牌更該思考的是：要傳遞給消費(fèi)者什么信息？什么信息對(duì)于消費(fèi)者是有價(jià)值的且能夠留在消費(fèi)者的認(rèn)知中？“缺乏了定位的營(yíng)銷和流量都是無(wú)意義的?！?/p>

　　這也體現(xiàn)在各大車企的銷量數(shù)據(jù)中。記者注意到，汽車圈的“流量明星”小米汽車成績(jī)斐然。據(jù)日前小米汽車發(fā)布的交付數(shù)據(jù)，小米汽車已連續(xù)3個(gè)月達(dá)成破萬(wàn)輛交付目標(biāo)，預(yù)計(jì)將于11月提前完成全年10萬(wàn)輛的交付目標(biāo)。

　　但有人歡喜有人愁。相較之下，今年同樣沒(méi)少用“流量密碼”的極越、智己、阿維塔等新勢(shì)力品牌交付量較為尷尬。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，極越和智己在今年8月分別交付2117輛和6117輛，同為新勢(shì)力的零跑汽車、蔚來(lái)在8月的交付量已經(jīng)分別達(dá)到了30305輛和20176輛。

　　情況類似的還有阿維塔。近來(lái)官宣認(rèn)購(gòu)華為引望股份并且采用華為乾崑3.0系統(tǒng)的阿維塔，在今年8月交付3712輛，較上年同期增長(zhǎng)88%。但相較之下，華為與賽力斯合作打造的定價(jià)相近的問(wèn)界M7在8月已經(jīng)交付了10261輛。

　　流量不等于銷量

　　同樣是上熱搜霸屏，為什么車企會(huì)出現(xiàn)借助“流量”南轅北轍的情況？在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，汽車行業(yè)的流量轉(zhuǎn)化為銷量的這一過(guò)程，或許不具有可復(fù)制性。

　　在張玲玲看來(lái)，車企借勢(shì)流量的案例或許不具有可復(fù)制性?！俺?jí)明星現(xiàn)象認(rèn)為一小部分的明星會(huì)占據(jù)絕大多數(shù)的關(guān)注度和內(nèi)容的傳播聲量，大多數(shù)人費(fèi)很大的工夫也達(dá)不到這樣的效果，如果將超級(jí)明星現(xiàn)象用在IP領(lǐng)域，就會(huì)理解流量旋風(fēng)這是很難復(fù)制的，因?yàn)闊o(wú)法判斷真正形成明星效應(yīng)的關(guān)鍵因素是什么?！?/p>

　　趙春璋也對(duì)記者表示，在目前“流量為王”的時(shí)代，流量的確可以為車企貢獻(xiàn)一定的銷量，但流量只屬于小部分的車企，并且只有有價(jià)值的流量才能帶來(lái)銷量。

　　“部分車企的案例的確為其他車企提供了一種營(yíng)銷思路，但如果只是照搬顯然難以取得成功。”趙春璋告訴記者，部分車企高管流量的背后有巨大的“創(chuàng)始人公關(guān)價(jià)值”，通過(guò)這一價(jià)值實(shí)現(xiàn)了事半功倍的效果，帶來(lái)巨大的流量和熱度，但如果只是通過(guò)購(gòu)買流量或者廣告的方式獲取流量，其效果將會(huì)大打折扣。

　　記者注意到，除了“企業(yè)家IP”外，目前跨界IP聯(lián)名正成為受追捧的品牌營(yíng)銷方式之一，例如此前哪吒汽車連發(fā)微博蹭上《黑神話：悟空》。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，IP聯(lián)名確實(shí)是一個(gè)品牌營(yíng)銷的好方式，不過(guò)對(duì)于汽車而言，IP聯(lián)名可能不是一個(gè)增加銷量的好辦法。

　　“聯(lián)名最大的優(yōu)勢(shì)是‘破圈’。”在張玲玲看來(lái)，“社交媒體有‘信息繭房’的概念，只會(huì)給用戶推送自己感興趣的內(nèi)容，聯(lián)名能夠打破這種圈層。同時(shí)，也能夠?qū)ζ放苾r(jià)值觀的打造和形象起到一定的作用?！?/p>

　　但對(duì)于汽車而言，通過(guò)和其他行業(yè)品牌聯(lián)名的方式走向成功的路徑可能并不順利?！捌囃ㄟ^(guò)IP聯(lián)名獲得成功可能會(huì)難一些，因?yàn)槊恳淮温?lián)名都是一個(gè)很大的動(dòng)作?！睆埩崃岜硎?，這對(duì)車企的營(yíng)銷人員而言是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，需要營(yíng)銷人員了解自己企業(yè)的基因和目標(biāo)客戶，以及想要傳達(dá)的價(jià)值觀，并且能夠在這個(gè)價(jià)值觀的底層邏輯上面，去做嘗試和迭代。

　　趙春璋也對(duì)記者表示，IP聯(lián)名在汽車品類中相對(duì)比較難?！俺晒Φ腎P聯(lián)名所選擇的聯(lián)名品牌具備較強(qiáng)的品牌力、溢價(jià)能力和熱度，且品類相關(guān)性較強(qiáng)，如瑞幸選擇的茅臺(tái)，優(yōu)衣庫(kù)選擇的愛(ài)馬仕?！?/p>

　　“當(dāng)下，用戶洞察和快速迭代都很重要。沒(méi)有公式和密碼來(lái)預(yù)測(cè)成功?！睆埩崃岜硎荆瑢?duì)于車企的營(yíng)銷而言，需要有敏銳的嗅覺(jué)，能夠大膽做假設(shè)，快速進(jìn)行迭代和嘗試?！傲私庾约旱幕蚝苤匾芏喑晒Φ钠髽I(yè)不會(huì)每次創(chuàng)新都成功，但是每次創(chuàng)新，一定都是和自己公司的底層邏輯，以及自身的基因息息相關(guān)。在這樣的基礎(chǔ)上，公司營(yíng)銷嘗試才能形成迭代的閉環(huán)，其成功概率才會(huì)長(zhǎng)期向穩(wěn)?！?/p>

　　“汽車品類對(duì)其他品類品牌的賦能較少。對(duì)于科技型產(chǎn)品，更有價(jià)值的‘聯(lián)名’是技術(shù)賦能，如華為對(duì)于各個(gè)汽車品牌賦能，通過(guò)提供更好的智駕系統(tǒng)與智能座艙，幫助品牌提升吸引力和溢價(jià)?！壁w春璋也認(rèn)為，各大車企需要思考的不是如何去“蹭流量”，而是要先想清楚在消費(fèi)者認(rèn)知中建立何種認(rèn)知，然后再思考使用何種營(yíng)銷手段。