來(lái)源：市值風(fēng)云

　　作者?|?扶蘇

　　監(jiān)管政策趨緊，政策落實(shí)倒計(jì)時(shí)。

　　在日常生活中，風(fēng)云君經(jīng)常看到一些保險(xiǎn)中介在微信、微博（09898.HK、WB.O）、小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)上，通過(guò)發(fā)朋友圈、公眾號(hào)、帖子、短視頻等方式，進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷。

　　在這個(gè)人人都可以是自媒體的時(shí)代，保險(xiǎn)中介轉(zhuǎn)移主陣地至互聯(lián)網(wǎng)，倒也不算稀奇。

　　不過(guò)，當(dāng)風(fēng)云君發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的KOL（Key Opinion Leader，“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，也稱“大V”、“網(wǎng)紅博主”），也開始借助自身名氣，向粉絲推廣保險(xiǎn)產(chǎn)品的時(shí)候，還是有點(diǎn)小震撼……

　　當(dāng)保險(xiǎn)中介，真的就這么賺錢？以至于各行各業(yè)的人，都想來(lái)分一杯羹。

　　近期，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)手回集團(tuán)（“公司”）向香港聯(lián)交所遞交了招股書。

　　從招股書來(lái)看，借助自媒體引流賣保險(xiǎn)，正是公司擅長(zhǎng)的！

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，公司與媒體及廣告公司、KOL進(jìn)行付費(fèi)合作，通過(guò)后者在社交媒體平臺(tái)的賬號(hào)推廣自家的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

　　一起來(lái)了解一下這門生意。

　　夾縫生存的人身險(xiǎn)線上中介

　　公司成立于2015年，其創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)、CEO為光耀。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息，光耀畢業(yè)于武漢理工大學(xué)，曾就職于騰訊（00700.HK）并擔(dān)任多個(gè)業(yè)務(wù)管理職務(wù)，在社交、增值服務(wù)、電商等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有多年經(jīng)驗(yàn)。

　　截至IPO前，光耀是公司的最大個(gè)人股東，持股29.68%。

　　公司通過(guò)2015-2024年的5輪融資引入了一眾機(jī)構(gòu)股東，其中持股5%以上的穿透后大股東包括歌斐資產(chǎn)（持股14.06%）、天力士資本（持股13.31%）和紅杉中國(guó)（持股13.05%）。

　?。▉?lái)源：公司招股書）

　　公司的商業(yè)模式是與保險(xiǎn)公司合作，在線上分銷保險(xiǎn)產(chǎn)品，從而向保險(xiǎn)公司收取按保單保費(fèi)百分比計(jì)算的傭金。

　　據(jù)披露，從自成立以來(lái)，公司合作的保險(xiǎn)公司超過(guò)100家，覆蓋國(guó)內(nèi)超過(guò)65%的人身險(xiǎn)公司。

　　人身險(xiǎn)，是以被保人的壽命和身體為保險(xiǎn)標(biāo)的的險(xiǎn)種。

　　據(jù)弗若斯特沙利文，按2023年的總保費(fèi)計(jì)，中國(guó)人身險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模為3.8萬(wàn)億元，頗為龐大。

　　不過(guò)，人身險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，參與者包括保險(xiǎn)公司內(nèi)部銷售人員、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)、銀行保險(xiǎn)渠道、保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)等。

　　近年來(lái)，“去中介化”是保險(xiǎn)行業(yè)的大趨勢(shì)之一，即越來(lái)越多的傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司開始建立自己的線上平臺(tái)，繞開公司這類中介機(jī)構(gòu)，直接向客戶銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。

　　據(jù)弗若斯特沙利文，2023年，中國(guó)人身險(xiǎn)中介市場(chǎng)的總保費(fèi)約2370億元，僅占整個(gè)人身險(xiǎn)市場(chǎng)的6.3%。

　　而截至2023年末，像公司這樣的保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)，國(guó)內(nèi)共有2592家。其中，公司以68億元的總保費(fèi)排名第八，市場(chǎng)份額為2.9%。

　　（來(lái)源：公司招股書）

　　綜上，公司的行業(yè)處境，可以用“夾縫生存”來(lái)形容。

　　自媒體是第一大獲客渠道

　　01 直接獲客能力較弱

　　公司的業(yè)務(wù)分為兩類：保險(xiǎn)交易服務(wù)，以及保險(xiǎn)技術(shù)服務(wù)。前者呈現(xiàn)壓倒性的營(yíng)收占比，維持在99%以上。

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　　保險(xiǎn)交易服務(wù)，即公司的保險(xiǎn)分銷業(yè)務(wù)。

　　目前，公司通過(guò)三個(gè)平臺(tái)分銷人身險(xiǎn)產(chǎn)品，分別為小雨傘、咔嚓保和牛保100，分銷模式各異：

小雨傘：2015年推出，進(jìn)行在線直接分銷；

咔嚓保：2016年推出，通過(guò)保險(xiǎn)代理人（即個(gè)人保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員）進(jìn)行分銷；

牛保100：2018年推出，在業(yè)務(wù)合作伙伴的協(xié)助下進(jìn)行分銷。

　　小雨傘是公司唯一的直接分銷平臺(tái)，也可以說(shuō)是公司公眾知名度最高的平臺(tái)。

保險(xiǎn)客戶可以通過(guò)小雨傘直接購(gòu)買公司分銷的保險(xiǎn)產(chǎn)品，該平臺(tái)涵蓋保險(xiǎn)交易的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品搜索和推薦、在線咨詢、個(gè)性化保險(xiǎn)方案、產(chǎn)品購(gòu)買和保單管理等。

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　　不過(guò)，公司直接分銷的營(yíng)收占比較低。2024年1-5月，小雨傘、咔嚓保和牛保100分別占公司保險(xiǎn)交易服務(wù)收入的21%、63%和15%。

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　　2021年以來(lái)，間接分銷平臺(tái)牛保100，一直是公司的最大營(yíng)收來(lái)源。這反映出公司直接獲客的能力不足，較為依賴第三方分銷渠道。

　　截至2024年5月末，公司投保人總數(shù)為146.5萬(wàn)，其中74.3萬(wàn)來(lái)自牛保100平臺(tái)，占比為51%。

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　　公司通過(guò)牛保100獲客的關(guān)鍵，在于被稱為“業(yè)務(wù)合作伙伴”的第三方。

　　據(jù)披露，公司的業(yè)務(wù)合作伙伴數(shù)量超過(guò)1000家，可分為兩類：自媒體流量渠道、持牌經(jīng)紀(jì)及代理公司。

　　上述兩類的區(qū)別在于：前者主要是媒體及廣告公司、KOL等；后者是擁有保險(xiǎn)代理人資格的代理人或經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)。

　　2024年1-5月，自媒體流量渠道、持牌經(jīng)紀(jì)及代理公司，分別占公司保險(xiǎn)交易服務(wù)收入的34%和29%。自媒體流量渠道，已成為公司的第一大分銷渠道。

　　具體來(lái)看，公司是如何借助自媒體引流賣保險(xiǎn)的呢？

　　據(jù)披露，公司選擇合作的KOL，通常并非專門運(yùn)營(yíng)社交媒體賬號(hào)的全職網(wǎng)紅、博主，而是各行各業(yè)的在職人士，比如醫(yī)生、精算師、財(cái)務(wù)顧問(wèn)等。

　　據(jù)弗若斯特沙利文，中國(guó)的30-45歲人群是保險(xiǎn)產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群，他們對(duì)線上買保險(xiǎn)的接受度較高，并傾向于在線完成保險(xiǎn)交易。

　　而公司看中的，正是行業(yè)專家型KOL“在內(nèi)容創(chuàng)作和用戶黏性把控上具備的較強(qiáng)專業(yè)性”，以及他們背后“有著大量保險(xiǎn)需求”的粉絲群體。

　　難道，這就是傳說(shuō)中的精準(zhǔn)收割中年人？

　　而至于這些KOL到底是否熟悉保險(xiǎn)知識(shí)、了解保險(xiǎn)產(chǎn)品嘛——沒(méi)關(guān)系，公司已經(jīng)準(zhǔn)備好大量文稿，KOL只需動(dòng)動(dòng)手指轉(zhuǎn)發(fā)。

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　　02 高傭金模式被顛覆

　　值得一提的是，公司傳統(tǒng)的保險(xiǎn)代理人銷售模式，正在被顛覆。

　　截至2021年末，公司活躍保險(xiǎn)代理人總數(shù)為1.8萬(wàn)，而截至2022年末驟減至1.4萬(wàn)，縮減近四分之一。

　　截至2024年末，活躍保險(xiǎn)代理人總數(shù)為1.2萬(wàn)名，創(chuàng)下歷史新低。

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　　公司保險(xiǎn)代理人網(wǎng)絡(luò)迅速萎縮的背后，反映的是整個(gè)線上保險(xiǎn)中介行業(yè)的危機(jī)。

　　2022年，公司營(yíng)收暴跌至8.0億元，同比降幅達(dá)48%，接近腰斬。

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　　據(jù)披露，這主要是受中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)于2021年10月頒布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》（“《通知》”）調(diào)整首年傭金率的影響。

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《通知》規(guī)定，保險(xiǎn)期限超過(guò)一年的互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)和健康保險(xiǎn)產(chǎn)品，首年預(yù)期附加費(fèi)用率不得高于60%。

　　首年傭金率是保險(xiǎn)中介行業(yè)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，指的是保險(xiǎn)代理人在保單生效后第一年所獲傭金占保單保費(fèi)的比重。

　　公司分銷的保險(xiǎn)產(chǎn)品包括長(zhǎng)期壽險(xiǎn)、長(zhǎng)期重疾險(xiǎn)、長(zhǎng)期醫(yī)療險(xiǎn)及其他保險(xiǎn)以及短期保險(xiǎn)產(chǎn)品。

　　據(jù)披露，公司分銷長(zhǎng)期壽險(xiǎn)和長(zhǎng)期重疾險(xiǎn)的首年傭金率極高，上限分別可高達(dá)129%和133%。

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　　站在保險(xiǎn)公司的角度，首年傭金率突破100%，意味著其銷售這款保險(xiǎn)產(chǎn)品所獲得的首年保費(fèi)，全部支付給了保險(xiǎn)代理人，自己當(dāng)年甚至還得倒貼費(fèi)用。

　　而這也解釋了為啥“賣保險(xiǎn)”或者說(shuō)當(dāng)保險(xiǎn)代理人，曾經(jīng)被許多人視為“來(lái)錢快”、“賺錢多”的職業(yè)：極高的首年傭金率，明顯正是答案。

　　然而，2022年，受《通知》影響，公司各保險(xiǎn)產(chǎn)品的平均首年傭金率紛紛跳水，其中首年傭金率常年排第一的長(zhǎng)期重疾險(xiǎn)首當(dāng)其沖，從上年的95%跌至56%。

　　公司全部保險(xiǎn)產(chǎn)品的平均首年傭金率，也從2021年的61.6%，跌至2022年的34.8%，于2024年1-5月為27.7%。

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　　03 政策持續(xù)收緊

　　2023年，得益于擴(kuò)大自媒體流量渠道，公司營(yíng)收得到恢復(fù)，為16.3億元，高于2021年的水平。

　　首年保費(fèi)，和首年傭金率一樣，是保險(xiǎn)中介行業(yè)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。由于首年保費(fèi)能夠反映公司所分銷新保單的規(guī)模和增長(zhǎng)，可視為營(yíng)收的先行指標(biāo)。

　　值得注意的是，2023年，公司首年保費(fèi)所貢獻(xiàn)的營(yíng)收，并未隨著總營(yíng)收一同恢復(fù)至2021年的水平。

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　　2024年1-5月，公司首年保費(fèi)貢獻(xiàn)的營(yíng)收為3.6億元，同比下跌28%。同期，公司總營(yíng)收6.0億元，同比跌8%。

　　究其原因，在于監(jiān)管政策仍在持續(xù)收緊。

　　2024年1月，國(guó)家金融監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于規(guī)范人身保險(xiǎn)公司銀行代理渠道業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》，簡(jiǎn)稱“報(bào)行合一”政策。

“報(bào)行合一”政策，指保險(xiǎn)公司向監(jiān)管部門報(bào)送監(jiān)管審批或備案的傭金率，應(yīng)與實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的傭金率保持一致，不能謊報(bào)虛報(bào)、相差過(guò)大。

該政策出臺(tái)的背景，是一些保險(xiǎn)公司為激勵(lì)銷售渠道推銷自家產(chǎn)品，以出單費(fèi)、信息費(fèi)等名義向渠道方支付費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)繞開政策監(jiān)管的變相“高傭金”。

　　目前，“報(bào)行合一”政策僅適用于銀行代理渠道。據(jù)弗若斯特沙利文，該政策已經(jīng)導(dǎo)致銀行保險(xiǎn)渠道的傭金率下降。

　　據(jù)披露，與“報(bào)行合一”類似的、針對(duì)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的政策，可能在2024年出臺(tái)。公司稱，屆時(shí)其目前的核心產(chǎn)品長(zhǎng)期壽險(xiǎn)可能受到影響。

　　（來(lái)源：公司招股書）

　　此外，作為公司營(yíng)收新驅(qū)動(dòng)的自媒體賣保險(xiǎn)模式，似乎也山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。

　　據(jù)媒體報(bào)道，金融監(jiān)管總局財(cái)險(xiǎn)司已于近日下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的提示函》（“《提示函》”），其中直指自媒體引流賣保險(xiǎn)的合規(guī)性。

　?。▉?lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開信息）

　　持續(xù)盈利，流動(dòng)資金充裕

　　2023年和2024年1-5月，公司的毛利率分別為33.8%和37.0%，呈現(xiàn)整體提升趨勢(shì)。

　　公司的營(yíng)業(yè)成本，主要來(lái)自傭金開支和渠道推廣費(fèi)，前者支付給保險(xiǎn)代理人、持牌保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)及代理公司，后者支付給自媒體流量渠道。

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　　相比傳統(tǒng)的保險(xiǎn)代理人模式，公司轉(zhuǎn)型自媒體引流賣保險(xiǎn)，反而實(shí)現(xiàn)了“降本增效”。

　　除2022年外，公司的凈利潤(rùn)均為負(fù)數(shù)，但主要是受優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)、股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用的影響。

　?。▉?lái)源：公司招股書）

　　剔除上述兩項(xiàng)非現(xiàn)金費(fèi)用后，公司的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)則持續(xù)為正。

　　2023年和2024年1-5月，公司的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為2.5億元和1.0億元，對(duì)應(yīng)經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)率分別為15.5%和17.3%。

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　　公司的現(xiàn)金流較充裕，除2022年外，各期間均能實(shí)現(xiàn)凈流入的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流。2021年-2024年1-5月，公司累計(jì)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為5.3億元。

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　　期間，公司投資活動(dòng)所用現(xiàn)金主要用于購(gòu)買短期低風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品。

　　截至2024年5月末，公司的流動(dòng)資金充裕，包括以公允價(jià)值計(jì)量且其變動(dòng)計(jì)入當(dāng)期損益的金融資產(chǎn)為2.9億元，即所購(gòu)理財(cái)產(chǎn)品，以及現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物9249萬(wàn)元。

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　　大概是由于公司并不缺錢，以至于連募資理由都編不出個(gè)高大上的。

　　據(jù)披露，公司本次IPO募資的第一大用途，是擴(kuò)大員工數(shù)量，其中包括80-100名保險(xiǎn)顧問(wèn)、10-12名行政人員以及不定量的渠道服務(wù)人員。

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　　一家金融科技創(chuàng)新企業(yè)，耗費(fèi)動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)乃至以小目標(biāo)計(jì)的發(fā)行費(fèi)用進(jìn)行IPO，主要目的居然是為了多招百來(lái)個(gè)人。這很難評(píng)。

　　作為一家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)，公司的行業(yè)地位并不算突出。

　　近年來(lái)，隨著保險(xiǎn)去中介化、監(jiān)管政策趨緊，公司的生存空間受到壓縮。但靠著迅速轉(zhuǎn)型自媒體渠道，公司尚能分得一杯羹。

　　由于政策的不確定性，自媒體賣保險(xiǎn)的模式能否持續(xù)，值得打個(gè)問(wèn)號(hào)。

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