來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

　　本報(bào)記者 劉旺 北京報(bào)道

　　“特價(jià)景田純凈水（箱裝），原價(jià)48元一箱，特價(jià)幾毛錢一瓶，560ml×24瓶，新日期，有需要的聯(lián)系供應(yīng)商拿貨。”11月13日，有食品飲料行業(yè)人士在社交平臺(tái)發(fā)布了這樣一條消息。

　　而就在幾天前，疊加“雙11”購(gòu)物節(jié)的影響，瓶裝水的市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)了進(jìn)一步下探，在實(shí)體商超中，多個(gè)品牌500ml規(guī)格的純凈水價(jià)格單瓶售價(jià)已經(jīng)不到1元?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在北京房山區(qū)的某超市內(nèi)看到，4L規(guī)格的今麥郎“涼白開”，僅售5元。線上電商平臺(tái)同樣如此，農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈等品牌500ml規(guī)格產(chǎn)品的單瓶售價(jià)均不足1元。

　　如果從今年4月農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水，并且大搞促銷開始算，瓶裝水市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙已經(jīng)彌漫了超過(guò)半年的時(shí)間。盡管夏季銷售旺季已經(jīng)過(guò)去，但瓶裝水市場(chǎng)的戰(zhàn)事并未停息。

　　包裝水低價(jià)戰(zhàn)

　　今年“雙11”的最后一天，記者在北京的線下超市看到，怡寶555ml×12瓶的整包純凈水，價(jià)格已經(jīng)來(lái)到了10元/包，折合單瓶售價(jià)不到0.9元；娃哈哈飲用純凈水596ml×12瓶的整箱規(guī)格，售價(jià)在15元，折合單瓶售價(jià)為1.25元；農(nóng)夫山泉550ml的綠瓶純凈水，12瓶整包價(jià)格為13.9元，單瓶?jī)r(jià)格也在1元左右。

　　“雙11”過(guò)后的線上市場(chǎng)，瓶裝水的價(jià)格依然不高。11月14日，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水24瓶，售價(jià)19.7元；百事可樂(lè)純水樂(lè)，最低不足10元就可以買到15瓶550ml的純凈水。此外，雀巢優(yōu)活、怡寶本優(yōu)、娃哈哈純凈水、恒大冰泉等多個(gè)品牌，500ml左右規(guī)格的瓶裝水單瓶售價(jià)均在2元以內(nèi)。

　　顯然，在經(jīng)歷了前幾年的飲用水高端化風(fēng)潮之后，500ml的瓶裝水在整體趨勢(shì)上已經(jīng)回歸到1元時(shí)代。

　　如今外界對(duì)本輪瓶裝水低價(jià)戰(zhàn)的起源，可以追溯到今年4月農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水。

　　而在綠瓶純凈水上市之前，怡寶母公司華潤(rùn)飲料正在沖刺港股，娃哈哈加碼終端鋪貨，其他品牌也在加碼擴(kuò)產(chǎn)。整個(gè)包裝飲用水行業(yè)暗流涌動(dòng)。

　　眾所周知，包裝飲用水是渠道的生意，但當(dāng)前，基本上品牌之間在渠道上難分上下。食品飲料營(yíng)銷專家于潤(rùn)潔告訴記者，飲用水行業(yè)是國(guó)內(nèi)發(fā)展最為成熟的行業(yè)之一，康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、今麥郎等企業(yè)，在傳統(tǒng)的線下線上渠道以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售渠道，都擁有較為健全、具備獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的渠道布局。

　　另一層面，飲用水的利潤(rùn)空間也能夠支撐大品牌們進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。以兩大巨頭舉例，華潤(rùn)飲料招股書顯示，2023年包裝飲用水產(chǎn)品收入達(dá)124.47億元，占公司總收入比重達(dá)92.1%，毛利率為45.6%。2024上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品的收入為85.31億元，受純凈水產(chǎn)品新品上市促銷等因素影響，毛利率有所下降，但仍高達(dá)58.8%。

　　根據(jù)華創(chuàng)證券在《中國(guó)軟飲料行業(yè)深度報(bào)告》中的總結(jié)，瓶裝水及其他飲料在品類間差異較小，故企業(yè)往往給予渠道更高利潤(rùn)以強(qiáng)化渠道推力。如農(nóng)夫山泉2元瓶裝水，品牌方利潤(rùn)僅占22%，而渠道及終端利潤(rùn)高達(dá)59%。

　　而當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道難分伯仲、行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)又有足夠的利潤(rùn)空間時(shí)，適當(dāng)壓縮利潤(rùn)，依靠低價(jià)換取份額，便成為巨頭們的共同選擇。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“現(xiàn)在來(lái)看，農(nóng)夫山泉是想以包裝純凈水為主，攪動(dòng)包裝水市場(chǎng)的新一輪洗牌。”不過(guò)，福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可能影響品牌高端形象塑造，后續(xù)若想提價(jià)恢復(fù)品牌定位難度增加，還得謹(jǐn)防陷入低價(jià)低質(zhì)的消費(fèi)者認(rèn)知誤區(qū)。

　　市場(chǎng)份額之爭(zhēng)

　　實(shí)際上，拋開今年瓶裝水價(jià)格整體下探不談，從產(chǎn)品上看包裝飲用水行業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)處于混戰(zhàn)狀態(tài)。

　　前幾年，整個(gè)行業(yè)似乎都在沖擊高端。華潤(rùn)怡寶曾推出高端飲用水“怡寶露”，該產(chǎn)品350ml×12瓶每箱的售價(jià)為180元，折合15元/瓶，不過(guò)在電商平臺(tái)上已經(jīng)下架；農(nóng)夫山泉推出一款玻璃瓶的天然礦泉水；中糧可口可樂(lè)曾推出單瓶售價(jià)超10元的中可·貝加爾等產(chǎn)品；百歲山也推出了旗下高端水品牌“本來(lái)旺”。

　　在包裝水市場(chǎng)，追求高端是礦泉水繞不開的話題。曾有行業(yè)人士告訴記者，礦泉水開采自地下深層，無(wú)污染，含有礦物質(zhì)、微量元素，相對(duì)更安全、更健康。近年來(lái)，消費(fèi)者健康意識(shí)提升，有更多的消費(fèi)者選擇品質(zhì)更高的礦泉水，礦泉水市場(chǎng)快速崛起。

　　最為重要的是，礦泉水的利潤(rùn)要比其他品類高。京東超市提供的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于礦泉水，60元以上一箱的產(chǎn)品銷量最高，而對(duì)于飲用天然水，銷量最高的價(jià)位則是31—40元。

　　實(shí)際上，礦泉水品類的混戰(zhàn)一直存在。2021—2022兩年間，除了飲用水行業(yè)的巨頭們，元?dú)馍?、大窯、正大集團(tuán)、迎駕貢酒股東迎駕集團(tuán)等都推出了礦泉水，以此追求更多的利潤(rùn)。

　　如今，主攻天然飲用水的農(nóng)夫山泉時(shí)隔20年后，又重回純凈水賽道，將戰(zhàn)火燒至了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的腹地。

　　盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，農(nóng)夫山泉一方面通過(guò)新產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者對(duì)新鮮感和品質(zhì)的追求；另一方面利用促銷手段直接挑戰(zhàn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相當(dāng)于在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域（即“腹地”）發(fā)起攻勢(shì)，迫使對(duì)手做出反應(yīng)，從而攪動(dòng)市場(chǎng)格局，為自己爭(zhēng)取更有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。

　　詹軍豪認(rèn)為，農(nóng)夫山泉此舉是主動(dòng)出擊，一方面鞏固自身多元產(chǎn)品線，不同價(jià)格帶都有產(chǎn)品占位，強(qiáng)化品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面能引導(dǎo)消費(fèi)者在選擇低價(jià)水時(shí)優(yōu)先考慮農(nóng)夫山泉，重塑低價(jià)水領(lǐng)域的品牌關(guān)聯(lián)。

　　而在這持續(xù)不斷的混戰(zhàn)背后，實(shí)則是市場(chǎng)份額之爭(zhēng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年，在中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場(chǎng)份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌霸占了市場(chǎng)的大半壁江山。

　　但也有聲量較大的企業(yè)入局，試圖瓜分“蛋糕”。如蜜雪冰城、青島啤酒，還有近年的網(wǎng)紅企業(yè)東方甄選、胖東來(lái)等。于潤(rùn)潔告訴記者，在當(dāng)下，各個(gè)品牌企業(yè)紛紛多元化布局，既有市場(chǎng)格局新變化帶來(lái)的必然性，也有舊格局下多元化的沖動(dòng)性。

　　市場(chǎng)格局新變化帶來(lái)的必然性，指的是新品牌、新品類的迭出，給傳統(tǒng)的品牌企業(yè)帶來(lái)了品類競(jìng)爭(zhēng)的壓力，必然需要跟進(jìn)擴(kuò)張新品類，來(lái)?yè)屨夹缕奉愂袌?chǎng)，壓制新品牌的成長(zhǎng)空間。舊格局下多元化的沖動(dòng)性，是指以渠道為核心仍然是飲料銷售的主流競(jìng)爭(zhēng)模式，良好的渠道關(guān)系，仍然掌握在舊格局下的品牌企業(yè)手中。依靠良好的渠道掌控，品牌企業(yè)擴(kuò)張的新品類能夠快速擺上終端貨架，最大化占有貨架排面，從而帶來(lái)直接的市場(chǎng)增量，企業(yè)自然有沖動(dòng)性來(lái)擴(kuò)張新品類。

　　“多元化的沖動(dòng)性和必然性相結(jié)合，品牌企業(yè)的多元化布局只會(huì)愈演愈烈，而不會(huì)像定位理論里說(shuō)的那樣，一個(gè)品牌最好聚焦一個(gè)品類，代表一個(gè)品牌?！庇跐?rùn)潔表示。

　　擴(kuò)產(chǎn)之戰(zhàn)

　　一面在終端市場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，另一面水企們也在紛紛加碼擴(kuò)產(chǎn)。

　　今年以來(lái)，農(nóng)夫山泉在武夷山、黃山和霧靈山三大生產(chǎn)基地都進(jìn)行了投資擴(kuò)張產(chǎn)能；娃哈哈投資4.5億元的年產(chǎn)68萬(wàn)噸智能化純凈水生產(chǎn)項(xiàng)目也已經(jīng)正式進(jìn)入施工階段；8月16日，浙江省溫州市生態(tài)環(huán)境局文成分局發(fā)布的一份環(huán)評(píng)文件顯示，華潤(rùn)飲料擬投資5億元，建設(shè)華潤(rùn)怡寶浙江溫州生產(chǎn)基地項(xiàng)目；景田的相關(guān)擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目也已經(jīng)開工，其中一期引進(jìn)5條年產(chǎn)75萬(wàn)噸純凈水生產(chǎn)線及相應(yīng)配套的功能設(shè)施；今麥郎投資了1.5億元改擴(kuò)建今麥郎飲品河源生產(chǎn)基地。

　　朱丹蓬告訴記者，這是淘汰舊產(chǎn)能，進(jìn)行升級(jí)迭代的動(dòng)作?！艾F(xiàn)在的水企，更多的會(huì)去做多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的全新布局，淘汰舊產(chǎn)能也符合這樣的布局戰(zhàn)略。”

　　而新生產(chǎn)線對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新無(wú)疑有著幫助作用，于潤(rùn)潔認(rèn)為，在大品牌渠道能力難分上下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，瓶裝水產(chǎn)品的出圈，一方面需要品類創(chuàng)新；另一方面就體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上，即與消費(fèi)者建立個(gè)性化的品牌連接方式。

　　江瀚認(rèn)為，如今水企們紛紛加碼擴(kuò)產(chǎn)，這主要是基于對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的樂(lè)觀預(yù)期以及市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的判斷。此外，擴(kuò)產(chǎn)能夠增強(qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)能力，確保在市場(chǎng)需求旺盛時(shí)能夠有足夠的供應(yīng)量，避免因產(chǎn)能不足而錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì)。它們這么做的原因還包括通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本、提高盈利能力，以及通過(guò)增加市場(chǎng)份額來(lái)鞏固或提升自己的市場(chǎng)地位。

　　詹軍豪也提到，水企擴(kuò)產(chǎn)是看好瓶裝水長(zhǎng)期市場(chǎng)前景，消費(fèi)需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，擴(kuò)產(chǎn)可保障產(chǎn)品供應(yīng)穩(wěn)定性，滿足不同渠道訂單需求。從市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪角度看，規(guī)模效應(yīng)能降低單位成本，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中有更大優(yōu)勢(shì)，通過(guò)擴(kuò)產(chǎn)提升產(chǎn)量進(jìn)而加大鋪貨范圍、提升鋪貨密度，讓品牌更易被消費(fèi)者接觸到，從而助力奪取更多市場(chǎng)份額，穩(wěn)固行業(yè)地位，以應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　“這與市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪有緊密關(guān)聯(lián)，因?yàn)閿U(kuò)產(chǎn)不僅能夠滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的增長(zhǎng)需求，還能夠?yàn)槲磥?lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)儲(chǔ)備力量，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)能來(lái)增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制力和影響力，從而在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中占據(jù)更有利的地位?！苯硎?。