出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

今年以來，黃金價格持續(xù)上漲，但周大福卻有些賣不動了。

一度，周大福成為中國內(nèi)地百貨商場中珠寶首飾品類的座上賓，是高端、時尚的大眾品牌，其品牌價值超過潮宏基、老鳳祥等，在傳統(tǒng)百貨商場內(nèi)往往占據(jù)一樓最佳位置。

對國內(nèi)消費者而言，周大福來自于香港，代表著品質(zhì)和時尚與潮流的設(shè)計。在二十年前，不少的香港品牌成為國人引以為傲的“潮牌”，再譬如說曾經(jīng)的青少年服裝潮牌三大主力——班尼路、真維斯、堡獅龍，都來自香港。

隨著時代發(fā)展，新一代的年輕人對曾經(jīng)代表著時尚前沿的香港品牌“怯魅”，在如此外部市場巨大變遷的背景之下，班尼路、真維斯、堡獅龍早已跌出了主流的關(guān)注焦點，而中國“珠寶大王”周大福也似乎顯得有些乏力。

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周大福業(yè)績下滑，縮減門店

10月22日，周大福披露了截至2024年7月1日到9月30日止3個月的主要經(jīng)營數(shù)據(jù)。

公告顯示，周大福2025財年第二季度(2024年7月1日至9月30日)零售值同比下降21%。季內(nèi)，中國內(nèi)地直營店及加盟店的同店銷售分別同比下降24.3%及下降20.3%，中國香港及澳門市場受到市民暑假外游以及內(nèi)地旅客消費模式和喜好轉(zhuǎn)變影響，同店銷售同比減少30.8%。香港的同店銷售下跌27.8%，澳門則減少40.2%。

2025財年上半年(4月至9月)，周大福營業(yè)額同比下降18%至22%，凈溢利同比下降42%至46%。公司表示，近幾個月國際金價大幅波動，集團于2024年9月30日按黃金市價重估未償還的黃金借貸時產(chǎn)生非現(xiàn)金的未變現(xiàn)虧損，而去年同期的黃金借貸市價重估則錄得收益，是2025財年上半年凈溢利下降的主要原因。

周大福將全域營收下降的主要原因歸咎于黃金價格的不斷上漲。

周大福表示，2025財年第二季度內(nèi)，黃金價格屢創(chuàng)新高，持續(xù)影響消費意愿，這是整個行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

門店方面，周大福稱，在2025財年第二季度優(yōu)化了零售網(wǎng)絡(luò)，在內(nèi)地凈關(guān)閉145個周大福珠寶零售點，而整個2024上半年，周大福共計閉店撤柜180個。截至2024年9月30日，周大福共有7346個零售點。

隨著黃金珠寶品牌品牌大量涌現(xiàn)，競爭白熱化，周大福從曾經(jīng)的一線城市早已經(jīng)下沉到了五線縣城，幾乎在任何一家稍微上檔次、有規(guī)模的百貨購物中心都可以看到周大福專柜。這樣高密度的布局，加大了周大福的市場滲透率，但同時也在很大程度上稀釋了品牌資產(chǎn)，讓周大福成為大眾化的品牌，這可能亦是導致周大福在金價高漲背景下需要優(yōu)化門店的重要原因之一。

從自營店與加盟店的分配比例上看，幾乎所有的珠寶品牌加盟店比例都超過70%。據(jù)統(tǒng)計，周大福的加盟店占比近77%，老鳳祥近97%，周大生約94%。而且大部分的加盟店大都分布在三四線及以下低線城市。

有業(yè)內(nèi)人士認為，加盟商與周大福解除合作，亦有可能導致閉店撤柜。

周大福董事總經(jīng)理黃紹基表示，周大福集團提前兩年實現(xiàn)了7000家門店的目標，現(xiàn)階段門店規(guī)模并非品牌唯一的增長考慮因素。在此過程中，不免要關(guān)閉位置較差或表現(xiàn)較弱的門店，把資源投放在更有前景的地方。計劃未來5年內(nèi)翻新周大福旗下所有門店，并于2025年在上海開設(shè)首家內(nèi)地概念店，除此之外，還會繼續(xù)推廣出海戰(zhàn)略。

事實上，不僅僅是周大福在閉店，其他首飾品牌同樣在調(diào)整門店布局。財報顯示，截止9月底，六福珠寶全球共有3408間店鋪，6月到9月期間門店總數(shù)比上一季度凈減少76家；周生生珠寶在2024年上半年整體零售額亦同比下滑了13%，凈關(guān)店22家門店。

股市方面，資本市場似乎也在對周大福這個一直穩(wěn)居第一的黃金首飾品牌失去耐心，2024年以來，周大福股價持續(xù)走低，截至10月30日收盤，其股價年內(nèi)累計下跌超35%。

02

都是金價上漲惹的禍？

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2024年1至9月，限額以上金銀珠寶零售總額為2454億元，同比下降3.1%。同時，9月金銀珠寶零售總額增速在16類消費類目中排名倒數(shù)第一。

黃金價格持續(xù)高漲，讓大部分消費者對黃金首飾的消費意愿大打折扣。

據(jù)統(tǒng)計，今年以來，國際黃金價格已經(jīng)超過30次刷新歷史最高紀錄。今年9月19日，黃金價格從2611.7美元/盎司低位持續(xù)發(fā)力，到10月23日，創(chuàng)下2772.6美元的歷史最高點位，20多個交易日漲幅高達6.16%。

在原料價格暴漲之下，黃金首飾價格水漲船高。十月底，各大品牌金店黃金掛牌零售價格均超過810元/克以上。

其中，周大福足金飾品價格達到815元/克，投資黃金金價達708元/克；周生生足金飾品價格達812元/克；老廟黃金足金金價也高達813元/克。周大生、中國黃金、老鳳祥等品牌的金價也有著不同程度的增幅。

而今年1月初，周大福的黃金飾品價格才623元/克。短短不到一年時間，黃金飾品價格已上漲192元/克，漲幅達30.8%，和去年同期相比，漲幅更是達到33.4%。

金飾價格高企，消費者更加偏好于小克數(shù)的飾品。有預測認為，隨著過年旺季的到來，金飾價格極有可能突破900元/克的大關(guān)。

從宏觀層面來看，2024年二季度中國市場金飾需求創(chuàng)下自2009年以來的同期最低，僅為86噸，上半年中國金飾消費則同比下降18％至270噸。9月份，上海黃金交易所黃金出庫量為114.8噸，因季節(jié)性備貨需求因素較8月有所增長，但仍處于近年來的較低水平。

分析師們認為，年輕消費者對黃金飾品的迷戀度亦在降低。年輕女性消費者對于佩戴黃金首飾而帶來“美化”功能的認同點降低，這也在很大程度上導致新興消費黃金的群體極大地萎縮。如今的年輕人結(jié)婚，所謂的“三金”陪嫁在某種程度上已經(jīng)成為上輩子的婚禮習俗，即使在婚禮中有大量黃金首飾，但是在后期的日常生活中佩戴幾率也非常低。黃紹基認為，“佩戴黃金首飾可以彰顯個人魅力”。恐怕市場對這一觀點的認可恰恰相反，高克重的黃金首飾佩戴反而被明顯視為“土氣”的表現(xiàn)。

與對黃金飾品失去興趣相反的是，投資類黃金產(chǎn)品的需求卻反而更受歡迎。金條、投資金幣、金磚等無論對于中年人群還是青年人群都具有巨大的吸引力，尤其隨著其他投資品保值增值的空間降低，黃金價格這幾年的優(yōu)異表現(xiàn)，讓市場投資黃金的興趣大增。

但對于周大福這些以經(jīng)營黃金首飾為主的品牌來說，投資型黃金產(chǎn)品價格遠低于首飾產(chǎn)品，相當于原料黃金，沒有了工藝形成的附加價格，其利潤空間極低，而且對于該類產(chǎn)品的價格優(yōu)勢亦遠不及中國黃金這樣的以銷售投資黃金為主的品牌。

03

周大福們的“變奏”

對以周大福為代表的大量黃金首飾品牌而言，黃金飾品因為高價賣不動，而投資類黃金產(chǎn)品沒有競爭優(yōu)勢且利潤空間有限。面向未來發(fā)展空間，品牌們開始尋求“變奏”。

目前，金店售賣的黃金產(chǎn)品可分為三種：第一種是投資型的金條、金豆等，價格最低，利潤有限；第二種就是黃金飾品，因為存在設(shè)計及加工工藝，價格遠高于投資類黃金產(chǎn)品；第三種則出現(xiàn)了不是以稱重計價的，而是以固定價格出售的或以黃金鑲嵌其他珠寶的黃金產(chǎn)品，也就是俗稱的“一口價”產(chǎn)品。

根據(jù)國泰君安的測算，投資型黃金產(chǎn)品的毛利率在1%~6%之間，普通足金為5%~10%，計件黃金產(chǎn)品由于其特殊性，毛利率可達20~40%，比如金鑲鉆，金鑲玉等。

由于純黃金飾品隨著黃金原料價格大漲而賣不動，一口價金飾成為周大福們發(fā)力的新品類。比如，周大福推出“人生四美”系列，由于鑲鉆，同時其繁復精巧的設(shè)計而以一口價出售，其毛利率甚至達到40%~60%。據(jù)招商證券的測算，鉆石產(chǎn)品在門店銷售環(huán)節(jié)的毛利率普遍在30%~50%之間。

除了產(chǎn)品的創(chuàng)新之外，筆者認為，對周大福而言，品牌尤其需要更進一步“年輕化”和時尚化。

正如前文所言，新時代，年輕消費人群對曾經(jīng)引以為時尚和高端的香港品牌失去了崇拜情緒。周大福，包括其他大量的珠寶品牌，迫切需要重新構(gòu)造品牌形象和品牌認知，尤其需要面向年輕人群創(chuàng)造積極的溝通方式。比如聯(lián)名共創(chuàng)、品牌詼諧生動的演繹、新產(chǎn)品的出位等等，在這些新方向之下，珠寶首飾尤其需要改變以為“一本正經(jīng)”，高高在上的生硬高端形象，在某種程度上積極讓自己更生動有趣，甚至“不正經(jīng)”。

今天的消費場域，由于互聯(lián)網(wǎng)文化的濫觴，早已是一個眾議紛紜，去中心化而多元的萬花筒般新生態(tài)。每一個品牌都需要沉入這樣的“年輕的大眾文化”之中，持續(xù)創(chuàng)新，以趣味性和非商業(yè)的某種積極價值主張而贏得商業(yè)上的成功。