來源：北京商報

　　在張旭正式接任茅臺酒銷售公司黨委書記、董事長一職后，飛天茅臺略有提升的終端價格也送上了一份“見面禮”。11月4日，北京商報記者走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，目前2024年53度500ml飛天茅臺價格略有回升，北京部分煙酒店成交價約2360—2800元/瓶。在剛剛過去的一周，飛天茅臺價格也經(jīng)歷了一輪小幅上漲。

　　縱觀近年來，貴州茅臺為提升飛天茅臺終端市場成交價采取了諸多措施。但縱觀市場層面來看，“挽價”之下的底層邏輯仍在于如何通過政策激勵帶動消費需求提升，從而進一步“挽市”。如今，伴隨著政策激勵，貴州茅臺如何在“挽價”的同時促進市場需求？

　　走訪過程中，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，53度500ml飛天茅臺價格逐步回暖的信號正在終端市場不斷釋放。在中國美術(shù)館附近的盛銘煙酒店內(nèi)，2024年53度500ml飛天茅臺成交價約2360元/瓶。該店店員表示：“此前飛天茅臺成交價處于低位，由于市場波動每天價格不同，明天價格或會進一步提升?！辈粌H如此，記者在東四附近的玉連城煙酒店發(fā)現(xiàn)，目前2024年53度500ml飛天茅臺成交價為2800元/瓶。店主向記者表示，此前飛天茅臺標(biāo)價3400元/瓶，但由于價格波動一度下跌觸底。目前整體行情穩(wěn)定，飛天茅臺價格周末也有一小輪波動上升。

　　終端市場對飛天茅臺成交價較為樂觀的原因，來自于上周飛天茅臺迎來的一輪小幅增長。據(jù)了解，11月1日—3日，2024年原箱價格止跌，兩日大漲超每瓶百元。北京商報記者從今日酒價獲悉，11月4日，2024年53度500ml飛天茅臺原箱批價為2300元/瓶，散瓶為2260元/瓶，相較于10月30日原箱2210元/瓶、散瓶2185元/瓶批價分別提升90元/瓶、75元/瓶。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，價格回暖背后，或與電商平臺“雙11”百億補貼結(jié)束相關(guān)。部分電商平臺通過對現(xiàn)象級產(chǎn)品進行補貼的方式吸引流量，引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場，從而導(dǎo)致線下終端渠道需求減少，產(chǎn)品價格下跌。而如今，當(dāng)百億補貼臨近尾聲，加之企業(yè)不斷在政策端推進，進一步提升了飛天茅臺在傳統(tǒng)渠道的價格。

　　“雙11”期間，北京商報記者登錄淘寶、拼多多等電商平臺發(fā)現(xiàn)，在各大平臺百億補貼之下，飛天茅臺價格一度在跌破2000元/瓶大關(guān)邊緣徘徊。其中，在拼多多平臺，通過“百億補貼”方式，飛天茅臺兩瓶價格4095元，經(jīng)粗略計算，單瓶價格約為2047.5元。此外，飛天茅臺在部分店鋪內(nèi)，經(jīng)過百億補貼后售價僅為2120元/瓶。

　　對此，中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育峰表示，電商是流量邏輯，通過吸引流量進而擴大GMV和營收。而流量的前提之一是拿消費者廣為人知的標(biāo)品做特價、大促等，也就是說需要犧牲標(biāo)品價格換取流量。

　　多次嘗試“挽價”

　　如果說電商平臺結(jié)束“雙11”補貼是影響飛天茅臺價格回暖的外部原因，那么貴州茅臺推出相關(guān)市場政策主動“挽價”則成為飛天茅臺價格提升的內(nèi)部原因。

　　據(jù)悉，此輪飛天茅臺價格提升背后，或是政策推動使然。公開報道顯示，市場傳言稱茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會要求經(jīng)銷商停止三個月向市場出貨。有茅臺經(jīng)銷商表示，并非停貨，而是市場秩序檢查，經(jīng)銷商暫停出貨導(dǎo)致價格上漲。針對該消息是否屬實，北京商報記者采訪貴州茅臺相關(guān)部門，截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。但據(jù)親近貴州茅臺的消息人士指出，此次僅為市場秩序檢查。

　　對于此舉，業(yè)內(nèi)人士指出，通過政策引導(dǎo)提升飛天茅臺終端市場成交價，一方面能夠有效緩解經(jīng)銷商的焦慮情緒，并為渠道增添信心，同時也有利于調(diào)整終端市場供求關(guān)系，以緩解傳統(tǒng)銷售渠道價格體系壓力。

　　縱觀今年以來，為提升終端市場成交價，貴州茅臺曾推出多項舉措以提振終端市場價格表現(xiàn)。6月初，貴州茅臺相繼叫停上海、四川等地區(qū)企業(yè)1499元平價飛天茅臺政策。此后，6月中下旬，貴州茅臺推出兩大政策以推動終端市場價格回歸，其中在取消12瓶裝飛天茅臺市場投放并取消該規(guī)格開箱政策的同時，暫停部分地區(qū)茅臺陳年15年和精品茅臺的發(fā)貨。

　　彼時，飛天茅臺成交價正經(jīng)歷波動下行的過程。6月底，北京商報記者曾在走訪寶瑞通典當(dāng)行時獲悉，目前該店已暫停收購2000年后53度500ml飛天茅臺。不僅如此，終端市場也同樣釋放出低價信號。據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)，6月25日53度500ml飛天茅臺散瓶批價為2150元/瓶，原箱飛天茅臺批價為2450元/瓶?？v觀6月以來，散瓶飛天茅臺批價由月初的2520元/瓶下滑至月底的2150元/瓶，降幅約14.68%。

　　酒類營銷專家肖竹青指出，此前在茅臺出售給經(jīng)銷商的飛天茅臺中，大箱小箱各占一半，而大箱要開箱售賣，成為市場上散瓶飛天茅臺的主要來源。貴州茅臺已經(jīng)開始控量，一方面停止了大箱的茅臺酒投放，另外暫停了精品茅臺等一些產(chǎn)品投放，未來這種控貨保價的措施將給市場帶來積極信號。

　　如何“挽市”？

　　政策導(dǎo)向之下，飛天茅臺終端市場價格略有回暖，但縱觀市場層面，對于貴州茅臺而言，“挽價”下的底層邏輯仍在于如何通過政策刺激消費需求提升，從而進一步“挽市”。

　　白酒從業(yè)者指出，飛天茅臺價格下挫的根本原因是市場對像飛天茅臺這類超高端白酒的需求減少，而茅臺酒的投放量每年都在增加，這造成了產(chǎn)品供過于求且需求缺口較大。

　　近年來，飛天茅臺作為商務(wù)宴請場景的絕對主力，擁有巨大的市場需求。但伴隨著消費人群以及消費場景更新迭代，消費者對飛天茅臺的需求量也出現(xiàn)松動現(xiàn)象?！?024中國白酒市場中期研究報告》指出，在市場需求方面，高端白酒在送禮、商務(wù)宴請場景依然占據(jù)優(yōu)勢。此外，深藍智庫酒業(yè)品牌研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在消費者飲用酒類產(chǎn)品的主要場景中，親朋聚會場景占比最高達91.09%，居家自飲場景位列第二占比約79.53%，商務(wù)宴請位列第三占比達65.31%。

　　白酒從業(yè)者指出，飛天茅臺在商務(wù)宴請場景中具有絕對競爭力，主要在于品牌溢價以及其自身金融屬性。但從親友聚會場景來看，目前飛天茅臺終端成交價格仍處于高位，對于當(dāng)下主流消費群體而言，仍存一定消費差距。

　　北京商報記者登錄京東App查詢獲悉，在白酒銷售熱榜中，貴州茅臺旗下53度100ml裝飛天茅臺位列第五位，53度500ml飛天茅臺位列第十位。對此，肖竹青指出，房地產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈曾是茅臺消費主力，隨著房地產(chǎn)進入深度調(diào)整期，茅臺需求量減少。此外，在大環(huán)境影響下，消費者的消費預(yù)期也在降低。

　　終端市場消費需求轉(zhuǎn)變之下，貴州茅臺未來將如何“挽市”？在2024年半年度市場工作會上，貴州茅臺似乎給出了答案。彼時，貴州茅臺管理層曾指出在復(fù)雜市場形勢下要主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型。如今，當(dāng)客群、場景以及服務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略逐漸清晰，貴州茅臺接下來能否借助“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型打開營銷新思路？

　　針尖營銷咨詢公司總經(jīng)理朱朝陽向北京商報記者指出，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化及消費觀念改變，原有高端白酒的消費人群出現(xiàn)縮量。此外，在場景上，消費者消費的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能解決場景下的問題，場景創(chuàng)造需求，除傳統(tǒng)的送禮、招待、宴席、小聚等消費場景外，更應(yīng)該挖掘與延展更多與新生活方式匹配以及具有娛樂化的喝酒場景。

　　北京商報記者 劉一博 馮若男