■新快報(bào)記者 陳福香

　　8年5次征戰(zhàn)資本市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)美妝品牌毛戈平上市路漫漫。日前，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“毛戈平”）港交所上市申請(qǐng)書失效后立馬重新遞交了招股書，繼續(xù)向港股IPO發(fā)起沖刺，獨(dú)家保薦人仍為中金公司。

　　早在2016年，毛戈平就成為首個(gè)申請(qǐng)A股主板上市的彩妝企業(yè)，眼看著國(guó)內(nèi)頭部美妝企業(yè)珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、巨子生物等公司接連上市，但毛戈平至今仍未敲開資本市場(chǎng)的大門?！安蝗卞X”的毛戈平執(zhí)著上市的背后，一方面是看到資本對(duì)于企業(yè)和品牌發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力；另一方面是受到越來(lái)越多高性價(jià)比彩妝的沖擊。

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　　從A股到港股

　　8年5戰(zhàn)資本市場(chǎng)

　　從專業(yè)的越劇演員到美妝行業(yè)的傳奇人物，毛戈平在美妝業(yè)的發(fā)展充滿濃重的個(gè)人色彩。

　　公開資料顯示，毛戈平1998年創(chuàng)辦了杭州毛戈平化妝藝術(shù)有限公司，2000年成立了毛戈平化妝品股份有限公司，并創(chuàng)辦了以毛戈平自己名字命名的彩妝品牌——MAOGEPING，定位高端國(guó)貨美妝。

　　借著國(guó)內(nèi)彩妝發(fā)展的東風(fēng)，毛戈平在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。據(jù)弗若斯特沙利文，毛戈平是中國(guó)市場(chǎng)十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國(guó)公司，按2023年零售額計(jì)排名第七，市場(chǎng)份額為1.8%。

　　目前，毛戈平擁有MAOGEPING和至愛終生兩個(gè)品牌，其中MAOGEPING為其核心品牌。截至2024年上半年，MAOGEPING品牌占比99.3%。

　　回溯毛戈平的上市之路，頗有點(diǎn)坎坷和心酸。

　　2016年12月，毛戈平遞交招股書，成為首個(gè)申請(qǐng)主板上市的彩妝企業(yè)，拉開了美妝企業(yè)沖刺資本市場(chǎng)的序幕。遺憾的是，2017年，該公司突然終止IPO審查，上市計(jì)劃擱淺。有分析認(rèn)為，其上市進(jìn)程疑似被其外部股東拖累。當(dāng)時(shí)其最大外部股東九鼎投資，因涉嫌違反證券法律法規(guī)遭證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查，與之有關(guān)的上市計(jì)劃大多擱淺。

　　時(shí)間來(lái)到2021年10月，毛戈平品牌首次成功通過發(fā)行審核委員會(huì)的審議，但過會(huì)后再度擱淺。

　　2023年3月，毛戈平再次更新招股書，意圖進(jìn)軍上海證券交易所主板市場(chǎng)。到了2024年1月4日，上海證券交易所官方網(wǎng)站公布信息顯示，毛戈平主動(dòng)撤回了其上市申請(qǐng)，這也是該公司第三次主板IPO計(jì)劃擱淺。

　　盡管遭遇多次的挫敗，毛戈平并未放棄“上市夢(mèng)”，而是作出了轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港股市的戰(zhàn)略調(diào)整。2024年4月8日，毛戈平首次向港交所遞交招股書，若一切順利的話，有望成為“港股國(guó)貨彩妝第一股”。

　　可惜，截至10月8日，毛戈平的上市進(jìn)程仍未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，且其提交的招股說(shuō)明書因達(dá)到6個(gè)月的有效期限制而失效。

　　就在10月8日招股書失效一天后，毛戈平又重新提交了上市申請(qǐng)書，繼續(xù)向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

　　值得注意的是，2017年至2022年被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“上市黃金期”。在這期間，珀萊雅、丸美股份、華熙生物、貝泰妮、上美股份、巨子生物等國(guó)內(nèi)頭部美妝企業(yè)接連上市。

　　有分析稱，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)上市難度有所增加。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，國(guó)內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)鏈中有至少22家公司啟動(dòng)了IPO程序，但全年僅敷爾佳、錦波生物、美麗田園成功“上岸”。2024年3月，僅芭薇股份、中草香料登陸北交所，但中草香料的募資金額卻有所“縮水”，除此以外，軒凱生物、格林生物、創(chuàng)爾生物三家上游原料商也相繼終止了IPO進(jìn)程。

　　與此前提交的招股書不同的是，毛戈平公司此次新增了出海擴(kuò)張的投入。據(jù)招股書，毛戈平公司計(jì)劃將IPO募集資金中的25%用于擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，約20%用于品牌建設(shè)活動(dòng)，約15%用于支持海外擴(kuò)張和收購(gòu)，約10%用于提升生產(chǎn)和供應(yīng)鏈能力，約9%用于加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)，約6%用于化妝藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展等。

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　　重渠道輕生產(chǎn)

　　研發(fā)投入占比不足1%

　　事實(shí)上，執(zhí)著于上市的毛戈平，其實(shí)是一家“不差錢”的公司。更新后的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，毛戈平公司業(yè)績(jī)依舊保持大增，錄得營(yíng)收19.71億元。

　　此前也有不俗的業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，MAOGEPING分別實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入14.45億元、17.46億元、27.55億元，分別占毛戈平產(chǎn)品銷售總收入的96.6%、98.4%、99.0%，可以說(shuō)，毛戈平的絕大部分收入均來(lái)自于MAOGEPING的產(chǎn)品銷售。

　　值得一提的是，同期，公司的研發(fā)投入占比不足1%。2021年至2023年，毛戈平公司的研發(fā)成本分別為1370萬(wàn)元、1455萬(wàn)元、2398萬(wàn)元，占營(yíng)收比例分別為0.87%、0.80%和0.83%，三年累計(jì)成本投入僅5000多萬(wàn)元，這與同行業(yè)上市公司2%~3%的平均研發(fā)費(fèi)用率相比存在一定差距。

　　總體看，毛戈平公司走的是重渠道、輕生產(chǎn)的商業(yè)模式。毛戈平公司在招股書“風(fēng)險(xiǎn)因素”中坦言，若ODM及OEM供應(yīng)商未能生產(chǎn)符合公司的標(biāo)準(zhǔn)或合同或監(jiān)管規(guī)定的產(chǎn)品，可能影響公司的產(chǎn)品質(zhì)量或供應(yīng)、引起消費(fèi)者不滿及損害公司的品牌。

　　此外，在產(chǎn)品營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，毛戈平高度依賴MAOGEPING這一單一品牌。

　　與前述MAOGEPING的銷售數(shù)據(jù)項(xiàng)對(duì)比，2021年至2023年，至愛終生產(chǎn)品銷售收入0.5億元、0.29億元、0.27億元，分別占毛戈平產(chǎn)品銷售總收入的3.4%、1.6%和1%，收入占比不斷下滑。

　　進(jìn)入2024年，這種失衡局面越發(fā)明顯。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日六個(gè)月，MAOGEPING實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入18.87億元，占總營(yíng)收的99.3%；至愛終生實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入0.13億元，僅占總營(yíng)收的0.7%。

　　與此同時(shí)，毛戈平無(wú)論是營(yíng)收及營(yíng)銷費(fèi)用，還是營(yíng)銷及推廣開支都呈上升趨勢(shì)。毛戈平在招股書中指出，為完善高端百貨商店的體驗(yàn)式營(yíng)銷、提升在線品牌滲透率及產(chǎn)品知名度，毛戈平投入了大量資源。

　　報(bào)告期內(nèi)，毛戈平的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元、9.37億元，占到同年?duì)I業(yè)收入的48.4%、52.6%、48.9%、47.51%。

　　其中，營(yíng)銷及推廣開支分別為2.23億元、3.20億元、5.57億元、4.35億元，占到總營(yíng)銷費(fèi)用的29.2%、33.3%、39.4%和46.5%。

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4858.1億元，同比增長(zhǎng)6.7%。近年來(lái)隨著國(guó)潮美妝品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)、國(guó)民消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，化妝品行業(yè)取得極大發(fā)展空間，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎認(rèn)為，毛戈平執(zhí)著于上市的背后，一方面是看到了珀萊雅和上美上市后，資本對(duì)于企業(yè)和品牌的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，以及上市后對(duì)股東投資價(jià)值變現(xiàn)的空間。就目前行業(yè)企業(yè)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，毛戈平都不處于“頭部梯隊(duì)”，一定程度上，缺乏必要的“獨(dú)特價(jià)值”；另外，毛戈平品牌價(jià)值，更多地建立在“個(gè)人IP”基礎(chǔ)上，存在一定的“風(fēng)險(xiǎn)”。

　　行業(yè)人士分析，長(zhǎng)期以來(lái)毛戈平都給市場(chǎng)一種“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的企業(yè)形象。于彩妝企業(yè)來(lái)說(shuō)，早期這種策略是企業(yè)盈利成長(zhǎng)的必然。但隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求也在不斷升級(jí)，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、創(chuàng)新和個(gè)性化。強(qiáng)化研發(fā)，也是毛戈平面臨的課題。

　　國(guó)貨平價(jià)彩妝現(xiàn)倒閉潮

　　近日，國(guó)貨彩妝品牌HEDONE關(guān)店結(jié)業(yè)引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。從2018年進(jìn)入彩妝市場(chǎng)，如今不過6年的時(shí)間，HEDONE在官方賬號(hào)宣布將于11月9日正式結(jié)業(yè)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，平價(jià)面膜品牌美即官方商城也宣布，將于10月30日關(guān)閉。目前，該品牌在天貓、京東、抖音等平臺(tái)的店鋪或“查無(wú)此人”，或同步發(fā)布了線上閉店公告。

　　而在更早前的1月2日，LVMH集團(tuán)旗下高端彩妝品牌貝玲妃在天貓、抖音、京東旗艦店均發(fā)布閉店公告。

　　由于疫情的原因，彩妝使用場(chǎng)景銳減，疊加渠道紅利消逝，流量成本上漲，行業(yè)內(nèi)卷，同質(zhì)化嚴(yán)重等因素影響，新銳彩妝品牌過去依賴的互聯(lián)網(wǎng)打法開始失效。資本也開始退潮，從2021年下半年業(yè)內(nèi)就開始傳出“資本不看彩妝”的聲音。而新銳國(guó)貨彩妝品牌關(guān)停潮也正是從2021年開始的。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去兩年中，相繼有超13個(gè)彩妝品牌宣布關(guān)店停售，其中包括It’s Focus薏珂思、卡樂說(shuō)Colorpedia、浮氣等。

　　有分析稱，從近三年的情況看，疫情沖擊、投融資遇冷、渠道紅利消退等多重因素疊加，讓新銳美妝品牌經(jīng)歷了一場(chǎng)大洗牌，彩妝品牌也一直都是美妝品牌關(guān)停潮中的主力軍。而彩妝市場(chǎng)增速快、門檻低，是新銳品牌大量涌入的重要原因，國(guó)內(nèi)也曾跑出改寫市場(chǎng)格局的完美日記、花西子等新銳彩妝品牌。