來源：市值風(fēng)云

　　真愛無價，毛利起飛，代工生產(chǎn)，不拼設(shè)計(jì)，純純智商稅！

　　作者?|?貝殼XY

　　編輯 |?小白

　　聽過張信哲的《最好的時光》嗎？我的愛如何丈量，一輩子細(xì)水流長……

　　不知何時起，愛情的丈量維度已變成鉆石的大小，鉆石越貴，求婚越有誠意，愛情越堅(jiān)定。沒有鉆石的愛情，就像一盤散沙，都不用風(fēng)吹，不買就散了。鉆石就這樣與愛情根深蒂固地綁定在了一起，號稱“20世紀(jì)最大的騙局”也就此誕生。

　　今天要介紹的這家公司，凌駕在這個世紀(jì)騙局之上，甚至有過之而無不及。被奉以“鉆石之王”美譽(yù)的國際頂奢珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany & Co．）在被LVMH收購前夕（2019年）的毛利率也不過62.43%，而同期它的毛利率竟超過70%。

　　有請它閃亮登場——迪阿股份（301177.SZ）。

　　業(yè)績縮水一半，市值狂跌600億

　　或許你不曾聽聞這家公司，但相信你一定聽說過DR鉆戒，就是那個靠著“男士一生僅能定制一枚”slogan一度風(fēng)靡婚戒市場的鉆戒品牌，迪阿股份就是其母公司。

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　　巔峰時期，僅2021年這一年，迪阿股份便賣出46.2億，凈賺超13億，同年12月登陸A股創(chuàng)業(yè)板，首發(fā)當(dāng)日市值突破660億，羨煞旁人！

　　但上市即巔峰，短短兩年后2023年迪阿股份營收僅21.8億，縮水了一半以上，扣非歸母凈利潤更是虧損1.2億，今年上半年仍延續(xù)虧損勢頭。

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　　截至9月27日收盤，迪阿股份市值僅剩82億，近600億市值灰飛煙滅，怎么給自己玩砸了？！

　　真愛無價，毛利起飛，“真愛”可以被刪除？

　　01?綁定“唯一真愛”，銷量飆漲5倍

　　要說DR鉆戒最知名的產(chǎn)品，絕不是某一個經(jīng)典款式，而是一個自建的所謂“真愛系統(tǒng)”：買過戒指的情侶要簽署愛的確認(rèn)書——真愛協(xié)議，隨后會實(shí)名登記入庫，一旦進(jìn)入系統(tǒng)將永遠(yuǎn)無法刪除，且系統(tǒng)全球聯(lián)網(wǎng)，國外也能查出購買記錄。

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　　借此，網(wǎng)上還誕生了一條產(chǎn)業(yè)鏈：在線代查你家哥哥有沒有背著你們求婚。這不僅適用于查閱男朋友的戀愛記錄，還特別適合追星女孩們查查各家愛豆有沒有隱婚隱戀。明明是個賣鉆戒的，怎么狗仔生意也能沾邊呢？

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　　甚至于，比起其他珠寶品牌的“來者都是客”，DR鉆戒反倒用“十不賣”拒客：

“猶豫不決的不賣，權(quán)衡利弊的不賣，心里還有另一個名字的人的不賣，未成年的不賣，一時沖動的不賣，為結(jié)婚而結(jié)婚的不賣，不愿意用實(shí)名認(rèn)證的人不賣，買來送自己的人不賣，想要刪除訂制記錄的人不賣，送給第二個人的不賣?！?/p>

　　公眾號上，DR鉆戒也是屢次搭上明星或運(yùn)動員的噱頭?！疤K炳添花了16年才用DR鉆戒娶到初戀”似乎就在暗示，你想娶老婆表忠心表愛意，必須得用DR鉆戒。

　　真愛+唯一，一生只愛一人，似乎這賣的不僅是鉆戒，這是你一生的幸福！

　　專情招牌一打響，愛情雞湯一灌滿，這不就妥妥拿捏了熱戀情侶、新婚夫妻？就這么轟轟烈烈的灌“洗腦包”，DR鉆戒一時間風(fēng)靡全平臺，成功斬獲數(shù)千萬粉絲。

　?。▉碓矗憾兑?、淘寶、微信公眾號）

　　那DR鉆戒還愁賣？

　　2021年，DR鉆戒全年銷量沖到73萬件，相較2020年大漲133%，相較2017年甚至暴漲近5倍。

　　（制圖：市值風(fēng)云APP）

　　02?真愛無價，毛利起飛，代工生產(chǎn)

　　產(chǎn)品定價上，都說“真愛無價”，那象征著“唯一真愛”的DR鉆戒貴點(diǎn)又如何？

　　招股書顯示，同克拉、同顏色、同凈度、同款式下，DR鉆戒要比競品售價高出3，000-7，000元不等，稱之為奢侈品也不為過。

　　（來源：迪阿股份招股書）

　　就如開頭所說，迪阿股份的毛利率常年穩(wěn)居70%上下，不僅領(lǐng)先國際大牌蒂芙尼（Tiffany & Co．），更是將國內(nèi)一眾同業(yè)公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

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　　做到如此高的品牌溢價，DR鉆戒在設(shè)計(jì)和做工上或許也不遑多讓？

　　2018-2021年，迪阿股份的珠寶設(shè)計(jì)人員數(shù)量僅為個位數(shù)，在總員工占比最高僅有10.6%，生產(chǎn)人員更是為0，通通采用外包代工。

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　　IPO上市時，迪阿股份超募了34億，大把大把買理財(cái)，但研發(fā)力度卻不見明顯提升，上市后每年的研發(fā)費(fèi)用仍然在一兩千萬徘徊，研發(fā)費(fèi)用率甚至在今年上半年才首度超過1%，這還得歸功于營收繼續(xù)下滑。

　　比起設(shè)計(jì)生產(chǎn)的草率，公司在營銷上可以說是大手筆投入，2023年砸了12.3億元，銷售費(fèi)用率高達(dá)56.4%，是同期研發(fā)費(fèi)用的56倍！

　　（來源：市值風(fēng)云APP）

　　這賣的是鉆戒，是幸福？明明是營銷，是廣告，是妥妥的“智商稅”！

　　03?洗腦包喂不動了

　　洗腦包吃多了會撐，不景氣的大環(huán)境下消費(fèi)者也會三思而后行。

　　近兩年來，全球鉆石市場開始熄火，鉆石價格多次跳水。拿進(jìn)口鉆石均價來說，當(dāng)前價格已較2022年9月的歷史高點(diǎn)低出70%以上。

　　那就更別提在鉆石騙局上額外灌輸“唯一真愛”洗腦包、美滋滋收割70%毛利的DR鉆戒了。

　　搞笑的是，2021年底網(wǎng)上還曾傳出“DR鉆戒500塊可刪除購買記錄”，一時間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，在微博熱搜上連掛好幾天。雖然不久后DR鉆戒發(fā)文辟謠，但也引來更多普通消費(fèi)者反思鉆戒到底是不是智商稅。

　?。▉碓矗壕W(wǎng)絡(luò)）

　　再考慮到結(jié)婚數(shù)量減少等外部因素，過去兩年里DR鉆戒的銷量持續(xù)下跌，2023年已跌至36.1萬件，較2021年下降一半以上，銷售單價較2019年高點(diǎn)也下跌近35%。

　　靠分紅豪賺17億，卡規(guī)則立于不敗之地

　　不得不說，能想出這種“洗腦包”策略的高低也是個營銷鬼才，這就要提起迪阿股份背后的老板——張國濤、盧依雯，一對85后年輕夫妻。

　　上市前，夫妻倆合計(jì)持有迪阿股份98.25%股份。截至2023年末，夫妻倆合計(jì)間接持股比例仍然高達(dá)88.87%，控股權(quán)高度集中，典型的“夫妻店”。

　　（來源：迪阿股份2023年報）

　　通常來講，用“洗腦包”堆砌的品牌泡沫終會有被戳破的一天，深諳營銷之道的張盧夫婦難道會預(yù)料不到嗎？

　　正相反，夫妻倆對此心知肚明，業(yè)績巔峰期立馬入袋為安，精著呢！

　　在最鼎盛的一年（2021年），也是上市第一年，迪阿股份實(shí)施“向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金20.00元（含稅）”，這意味著每股股利達(dá)到2元。

　　同期，全A股市場僅有35家上市公司超過這個數(shù)字，其中多為躺著賺錢的白酒企業(yè)或者高管持股較多的創(chuàng)新藥企。這么說，老鐵們就懂這份分紅方案的“含金量”了吧？最終，迪阿股份全年分紅8億元，分紅率超60%。

　　2022-2023年，迪阿股份的每股股利略有收斂，但也分別達(dá)到1元、0.5元，同樣處于A股市場前列位置。

　　特別是2023年，眼瞅著業(yè)績不行了，歸母凈利潤不到7千萬，扣非歸母甚至虧損1.2億，迪阿股份仍然毫不猶豫地分紅2億元，分紅率高達(dá)290%，薅禿公司羊毛！

　　（來源：Choice終端，制圖：市值風(fēng)云APP）

　　上市這三年，迪阿股份合計(jì)派發(fā)現(xiàn)金分紅超14億，以88.87%的持股比例測算，實(shí)控人夫婦豪賺12.4億元。

　　再算上上市前的4次分紅（2017-2020年），7年時間，迪阿股份一共派發(fā)分紅18.4億，其中近17億進(jìn)了實(shí)控人夫婦的口袋。

　　可能會有老鐵疑問，竟然沒有減持？！

　　2023年8月，證監(jiān)會下發(fā)最嚴(yán)減持新規(guī)，凡是上市后存在破發(fā)、破凈、不分紅（分紅率低于30%）的通通不讓減。迪阿股份當(dāng)前股價較發(fā)行上市時也已破發(fā)近90%，減持搞錢這條路被牢牢卡死！

　?。▉碓矗菏兄碉L(fēng)云APP）

　　還有不少不死心的投資者，在投資者交流平臺上一再追問公司有沒有回購救市計(jì)劃，畢竟公司IPO超募34億，現(xiàn)在賬面上還躺著44億理財(cái)、5億貨幣資金，估計(jì)口袋里的錢都愁沒地花。

　　迪阿股份表示，回購新規(guī)中要求公開發(fā)行股份的比例在10%以上，而公司IPO發(fā)行股份的比例為10.002%，一旦回購或?qū)⒉粷M足上市條件。

　　（來源：深交所互動易）

　　瞧把它委屈的！不是不想回購，是實(shí)在回購不了！

　　那有沒有方法能讓迪阿股份擺脫這一規(guī)則的桎梏呢？

　　風(fēng)云君琢磨了一下，如若迪阿股份想回購，要保證社會公眾持股在10%以上，主要有三種方式：

　　方法一，是實(shí)控人（含一致行動人或董監(jiān)高）協(xié)議轉(zhuǎn)讓股份，然后用公司的錢回購，但這無疑更利好實(shí)控人和董監(jiān)高套現(xiàn)跑路；

　　方法二，是實(shí)控人（含一致行動人或董監(jiān)高）在二級市場減持，但被減持新規(guī)卡住走不通，而且最先獲益的必然是實(shí)控人和董監(jiān)高，這相當(dāng)于變相的在用上市公司的錢回購老板們的股份；

　　方法三，公司通過增發(fā)等方式，引入更多的社會公眾持股，稀釋實(shí)控人的股權(quán)，但公司IPO已經(jīng)超募34億，絕大多數(shù)都用來買理財(cái)，再對外募資意味著讓公司又美美吸上一筆，閑置買理財(cái)?shù)馁Y金又要多上幾億。

　　也就是說迪阿股份的完美股權(quán)結(jié)構(gòu)和持股比例簡直是將自己立于不敗之地！

　　股價破發(fā)90%，市值跌沒600億，卻一點(diǎn)沒耽誤實(shí)控人夫婦搞錢套現(xiàn)，17億入袋盆滿缽滿，還能成功逃脫回購救市的道德譴責(zé)。

　　如今再回過頭來看，實(shí)控人近乎100%持股的企業(yè)前來IPO上市，僅公開發(fā)行10%，如若持續(xù)破發(fā)，或許就將陷入與當(dāng)前迪阿股份類似的境況中，這是不是意味著上市規(guī)則本身就存在著瑕疵呢？