來源：白丁消費(fèi)

　　兼香型白酒算不上主流賽道，白酒市場(chǎng)占比也就5%多點(diǎn)，總體規(guī)模約400億元。

　　但是，再小的生意，也有人惦記著。而且，惦記兼香型白酒的還是行業(yè)的“大網(wǎng)紅”——郎酒。

　　如今，郎酒已經(jīng)將兼香型白酒視為第二增長極，并定下了百億營收目標(biāo)。

　　有了郎酒的背書，口子窖也鉚足了勁頭，于今年提出了沖擊“百億口子”的目標(biāo)，并宣稱要成為“中國兼香高端白酒第一品牌”。

　　要的就是這種眾人拾柴火焰高的氣勢(shì)。

　　只不過，今年上半年，口子窖的業(yè)績表現(xiàn)并不亮眼。

　　省內(nèi)干不過迎駕貢酒，兼香型白酒市場(chǎng)又面臨郎酒的百億元野心，口子窖的壓力可想而知。

　　問題在于，如今的口子窖正面臨渠道改革的關(guān)鍵期，很難做出有效的市場(chǎng)反應(yīng)。

　　畢竟，賣酒賣到應(yīng)收款項(xiàng)激增，口子窖也挺無奈的。

　　省內(nèi)贏不了迎駕貢酒，兼香賽道殺出個(gè)郎酒

　　近日，口子窖公布2024年半年報(bào)。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年口子窖實(shí)現(xiàn)營收31.66億元，同比增長8.72%；歸母凈利潤9.49億元，同比增長11.91%。

　　這樣的業(yè)績表現(xiàn)，只能說是中規(guī)中矩。

　　尤其是跟省內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——迎駕貢酒相比，口子窖的差距不小。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，

　　迎駕貢酒營收37.85億元，同比增長20.44%；歸母凈利潤13.79億元，同比增長29.59%。

　　原本，口子窖還能在盈利能力方面，力壓迎駕貢酒一頭。

　　但是到了2023年，迎駕貢酒扭轉(zhuǎn)了局面，歸母凈利潤反超了口子窖約5.5億元。

　　進(jìn)入2024年，口子窖仍然沒有反過勁兒了，而十八個(gè)百分點(diǎn)的增速差距，預(yù)示著口子窖與迎駕貢酒的凈利潤之爭(zhēng)，將愈發(fā)落于下風(fēng)。

　　省內(nèi)贏不了迎駕貢酒，口子窖在兼香型白酒市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來越大。

　　原本，口子窖和白云邊算是兼香型白酒市場(chǎng)上的兩強(qiáng)，二者都是走大眾酒水路線，競(jìng)爭(zhēng)壓力不大。

　　不曾想，半路殺出個(gè)程咬金，郎酒高調(diào)進(jìn)入該賽道，并且野心勃勃地宣稱，要用2-3年時(shí)間做大百億元營收。

　　眼瞅著郎酒這個(gè)外來者要稱王稱霸了，口子窖自然不會(huì)掉以輕心。

　　就在今年，口子窖提出了沖擊“百億口子”的目標(biāo)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，公司希望將兼系列打造成戰(zhàn)略大單品，引領(lǐng)兼香品類做大做強(qiáng)，成為“中國兼香高端白酒第一品牌”。

　　可如今，口子窖不足10%的營收增長，很可能會(huì)在與郎酒的競(jìng)爭(zhēng)之中敗下陣來。

　　這“第一品牌”，恐怕是要泡湯了。

　　燒錢換不來高增長，百億兼香面臨存貨風(fēng)險(xiǎn)

　　營收增速下降，或許說明，口子窖的白酒賣得不怎么好。

　　但是，值得注意的是，口子窖的毛利率表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。

　　今年上半年，口子窖的銷售毛利率為75.84%，也就低于茅五瀘汾等幾家白酒企業(yè)，還高出迎駕貢酒幾個(gè)百分點(diǎn)。

　　我們知道，高毛利率水平說明口子窖的相關(guān)產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的溢價(jià)能力還是挺高的。

　　毛利率雖然表現(xiàn)不錯(cuò)，但是，口子窖的歸母凈利潤卻與迎駕貢酒有著不小的差距。

　　要知道，從營收規(guī)模來看，口子窖也就與迎駕貢酒有著約6億元的差距。

　　一定是口子窖的營業(yè)成本較高。

　　果然，從銷售費(fèi)用維度審視，口子窖雖坐擁高毛利率，卻也不得不以較高的銷售費(fèi)用作為支撐。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，口子窖的銷售費(fèi)用達(dá)到4.76億元，而迎駕貢酒則為3.02億元。更為明顯的是，口子窖銷售費(fèi)用占營收比重高達(dá)15.04%，遠(yuǎn)高于迎駕貢酒的7.99%。

　　也就是說，口子窖傾向于靠燒錢的手段來支撐其營收規(guī)模的增長。

　　只不過，口子窖的算盤打錯(cuò)了。

　　一個(gè)不容忽視的問題是，口子窖的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)正在不斷延長。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，口子窖的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)位列白酒企業(yè)第5高，達(dá)到1242天，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

　　相比之下，迎駕貢酒則展現(xiàn)出更優(yōu)的存貨周轉(zhuǎn)效率。

　　這種情況，既反映出口子窖的存貨風(fēng)險(xiǎn)較高，同時(shí)也反映出由于其產(chǎn)品定價(jià)策略偏高，市場(chǎng)接納度受到一定影響，進(jìn)而制約了產(chǎn)品的流通速度。

　　簡單來說就是，口子窖的白酒賣得不怎么好了。

　　而從兼香型白酒的市場(chǎng)發(fā)展來看，口子窖的后期成長也存在不確定性。

　　別看郎酒如此高調(diào)地?fù)u旗吶喊，但現(xiàn)實(shí)情況是，兼香型白酒的市場(chǎng)規(guī)模也就400億元，甚至不及鳳香型白酒的潛力。

　　口子窖也有著眾人拾柴火焰高的打算，可問題在于，兼香型白酒的成長速度，有可能低于同行進(jìn)入的節(jié)奏。

　　愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，或許預(yù)示著口子窖的百億愿望，并沒有那么容易實(shí)現(xiàn)。

　　渠道改革陣痛期，經(jīng)銷商賒賬致流動(dòng)性承壓

　　說到底，白酒公司要想過得好、要想業(yè)績漂亮，就得加把勁兒賣酒。

　　而賣酒靠的主要就是渠道建設(shè)、以及經(jīng)銷商的實(shí)力。

　　可當(dāng)下的口子窖，正處在渠道改革的關(guān)鍵期。

　　長期以來，口子窖采用的銷售渠道模式為“大商制”，即由大型經(jīng)銷商全權(quán)代理區(qū)域內(nèi)全產(chǎn)品的營銷活動(dòng)。

　　誠然，在發(fā)展前期，大商制有助于口子窖以較低的銷售費(fèi)用實(shí)現(xiàn)區(qū)域的快速擴(kuò)展。但是在進(jìn)入發(fā)展后期，由于口子窖對(duì)于渠道的把控不足，使得新品投放、市場(chǎng)操作、渠道秩序、消費(fèi)者培育等工作，都會(huì)因大商的懈怠而進(jìn)展不暢。

　　從2019開始，口子窖通過平臺(tái)公司模式，將銷售渠道扁平化，同時(shí)對(duì)大商的代理權(quán)限進(jìn)行分割，將區(qū)域內(nèi)全部產(chǎn)品代理權(quán)改為分產(chǎn)品代理、發(fā)展團(tuán)購渠道。

　　而在2023年，口子窖進(jìn)一步引入360度經(jīng)銷商評(píng)價(jià)體系，開始對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行優(yōu)劣淘汰。

　　值得一提的是，就是在2023年，口子窖的合同負(fù)債同比下滑29.42%，下降至3.98億元。

　　合同負(fù)債的下滑，意味著經(jīng)銷商向口子窖預(yù)付款項(xiàng)的意愿下降。

　　而在2024年上半年，口子窖合同負(fù)債繼續(xù)下降至3.17億元，同比下滑56.37%。

　　或許，這正是口子窖渠道改革的陣痛。

　　不過，需要注意的是，今年上半年，口子窖的的經(jīng)銷商數(shù)量正在凈增長。其中，省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量凈增加3家，省外凈增加43家。

　　按照口子窖方面的說法，公司正在發(fā)展有潛力、具備條件的新客戶。

　　但是，有趣的是，今年上半年，口子窖的應(yīng)收票據(jù)達(dá)到7.75億元，同比增長75.86%；應(yīng)收賬款達(dá)到1300.04萬元，同比大增143.60%。

　　也就是說，口子窖正在放寬信用政策，以此來刺激經(jīng)銷商的群體積極性。

　　講得再直白一點(diǎn)，就是口子窖允許經(jīng)銷商賒賬了。

　　有潛力、具備條件的經(jīng)銷商，還需要賒賬？這直接導(dǎo)致了今年上半年，口子窖的經(jīng)營現(xiàn)金流凈額同比大跌86.87%，僅有392.58萬元。

　　白酒企業(yè)，玩兒得就是現(xiàn)金流，像是迎駕貢酒，今年上半年經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為5.83億元。

　　口子窖的渠道改革，暫且不論效果如何，先讓自己體驗(yàn)了一把流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。

　　賣白酒能賣到這個(gè)份兒上，也是沒誰了。

　　文字 | 奇 ? 志

　　編輯 | 趙小樂