文 | 觀網(wǎng)好評

　　“315”前夕，知名酒企五糧液也下場參與“打假”，直接向電商平臺拼多多正面宣戰(zhàn)。

　　3月13日，五糧液在其官方平臺發(fā)布一則聲明稱，近期，接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價(jià)從“拼多多”平臺購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?。?jīng)公司核實(shí)，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒，上述行為嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者權(quán)益和公司聲譽(yù)。

　　對此，拼多多集團(tuán)方面暫無正面回應(yīng)。

　　不過有拼多多官方客服向觀察者網(wǎng)表示，對于賣家售賣假冒品牌的行為，會進(jìn)行嚴(yán)肅的處罰，處罰措施包括但不限于商品下架、全店下架、清退等。

　　事實(shí)上，在電商行業(yè)人士眼中，包括拼多多在內(nèi)的電商平臺“百億補(bǔ)貼”等低價(jià)銷售策略本質(zhì)上是為消費(fèi)者讓利，五糧液普五等高端白酒也好，華為、iPhone等大額消費(fèi)電子產(chǎn)品也好，真?zhèn)舞b別等服務(wù)本身就異常嚴(yán)格，不可能“自己砸自己飯碗”。因此，五糧液此次劍指拼多多，更像是在為了保護(hù)自身品牌價(jià)值和維護(hù)經(jīng)銷商利益等因素下的無奈選擇。

　　而在白酒行業(yè)看來，事情恰恰相反。

　　白酒行業(yè)知名分析師歐陽千里向觀察者網(wǎng)表示，酒企想要控制價(jià)格、維護(hù)行業(yè)秩序，可以管控代理商，卻無法管控代理商的代理商，甚至竄貨商。所以，此次五糧液炮轟拼多多，實(shí)則劍指所有放任無廠家二級授權(quán)甚至一級授權(quán)的酒商開店銷售五糧液的平臺。

　　他認(rèn)為，每一個電商平臺都想完成“惡龍之路”，一開始都是為消費(fèi)者省錢的“屠龍少年”，哪怕自己虧損也要做規(guī)模、做用戶，一旦體量足夠大，又會破壞酒企原有的價(jià)格體系去和上游廠家要各類支持，成為“新的惡龍”。

　　另一名白酒行業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青也向觀察者網(wǎng)表示，當(dāng)前白酒行業(yè)社會庫存巨大，價(jià)格倒掛明顯，拼多多成為很多白酒經(jīng)銷商低價(jià)套現(xiàn)的平臺。電商渠道價(jià)格對傳統(tǒng)渠道的價(jià)格影響非常大。拼多多未經(jīng)五糧液授權(quán)推行低價(jià)吸引消費(fèi)者眼球，所以惹惱了五糧液。“五糧液這樣的偉大的實(shí)體企業(yè)也有受欺負(fù)的委屈時(shí)刻，其他的中小企業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)平臺欺負(fù)的程度就可想而知了?！?/p>

　　值得一提的是，另有接近五糧液方面的知情人士向觀察者網(wǎng)表示，該事件的爆發(fā)還有另一重原因，五糧液加入了阿里巴巴打假聯(lián)盟，同天貓、京東、蘇寧、快手、抖音公司等多個平臺建立深度合作關(guān)系，并在這些平臺均成立官方網(wǎng)店和受到五糧液認(rèn)可的經(jīng)銷商渠道網(wǎng)店，而獨(dú)獨(dú)漏掉了拼多多，背后原因在于電商平臺是否愿意協(xié)助五糧液嚴(yán)格執(zhí)行其制定的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。最終結(jié)果顯而易見，只有一貫以低價(jià)格為核心的拼多多等少數(shù)平臺未能與五糧液達(dá)成一致。

　　酒企掌握真假酒解釋權(quán)

　　回歸事件本身，五糧液與拼多多的主要沖突在于是否售假。

　　有不愿具名的一級品酒師告訴觀察者網(wǎng)，目前市場上的茅臺、五糧液等名酒除非通過官方線上平臺訂購，否則即便從酒廠指定的區(qū)域經(jīng)銷商手中取貨，也很難做到100%保真，且越是高端酒，造假科技越是五花八門，借助各種高端儀器也未必檢測出來，常人更是無法分辨。因此，即便電商平臺愿意保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，承諾假一賠十，嚴(yán)格約束、處罰違法商家，也很難相信電商平臺能夠100%分辨出商家所售是否假酒，這些白酒究竟真假最終解釋權(quán)只能歸于酒企，這才是酒企的最大依仗。

　　知名酒類分析師蔡學(xué)飛也向觀察者網(wǎng)表示，白酒本身較高的毛利率，較低的制假成本，以及網(wǎng)絡(luò)平臺低價(jià)導(dǎo)向的短期盈利模式，釀酒企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品鑒別體系的滯后性，消費(fèi)者維權(quán)意識不強(qiáng)等共同給線上平臺制假售假提供了便利條件。相對而言，酒企對于線下渠道的審查力度更加嚴(yán)格，因此安全性稍強(qiáng)一些。

　　同時(shí)蔡學(xué)飛指出，酒類屬于食品，關(guān)系消費(fèi)者健康安全，維權(quán)行為還需要政府、企業(yè)、平臺共同推進(jìn)與落實(shí)?！暗壳暗膯栴}在于，企業(yè)、平臺、商戶與消費(fèi)者之間其實(shí)存在一定的錯位，所以此事說不上誰對誰錯?！?/p>

　　事實(shí)上，在五糧液發(fā)布的聲明中，五糧液公司除聲明拼多多平臺商家存在售假的行為外，還指出，五糧液公司目前尚未在“拼多多”平臺開設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在“拼多多”平臺開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。

　　五糧液公司同步公布了相關(guān)其“官方認(rèn)證”的五糧液產(chǎn)品電商銷售渠道，包括京東、天貓、抖音、快手、蘇寧、唯品會等。

　　“價(jià)格戰(zhàn)”引發(fā)利益之爭

　　而在行業(yè)人士看來，平臺是否銷售假酒只是雙方此次爭執(zhí)的一個導(dǎo)火索，更深層次的原因在于白酒行業(yè)普遍存在的高庫存壓力之下，部分經(jīng)銷商通過五花八門的渠道降價(jià)套現(xiàn)行為，既損害了酒企的品牌價(jià)值，也傷害了其他經(jīng)銷商的利益，最終導(dǎo)致后者倒逼前者，對這些“違規(guī)降價(jià)銷售”的行為作出處罰。

　　“問題在于酒企很難直接管理到經(jīng)銷商的‘小動作’，五糧液的一二級經(jīng)銷商肯定不會直接在平臺上開未經(jīng)酒廠授權(quán)的網(wǎng)店，中間可能倒了十幾手，貨源根本無從查起，這些經(jīng)銷商盡管下調(diào)了價(jià)格，依然有利可圖，且快速完成了去庫存，甚至還能賺平臺補(bǔ)貼的錢，才導(dǎo)致酒企與其他經(jīng)銷商忍無可忍?！睔W陽千里告訴觀察者網(wǎng)。

　　數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)前白酒行業(yè)經(jīng)銷商線下動銷艱難的背景下，白酒在拼多多的銷售卻呈現(xiàn)出一路高歌。萬聯(lián)證券線上電商跟蹤研報(bào)顯示，從2023年3月開始，拼多多每月白酒銷售額都保持30%以上的高增長，而在2023年雙十一，拼多多戰(zhàn)報(bào)表現(xiàn)，僅大促前三天，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等白酒整體銷量就實(shí)現(xiàn)了100%增長。

　　即便如此，從總體動銷水平來看，這些線上平臺的銷售規(guī)模仍無法與多年來形成的龐大傳統(tǒng)銷售規(guī)?？购?，久而久之，導(dǎo)致酒企與經(jīng)銷商形成的利益群體，站在了不愿接受酒企調(diào)派的電商平臺對立面，矛盾日深。

　　肖竹青介紹稱，目前電商渠道的銷售規(guī)模只有傳統(tǒng)渠道的10%左右，但是電商渠道價(jià)格對傳統(tǒng)渠道的價(jià)格影響非常大。“現(xiàn)在各大白酒頭部品牌都有自己的電商團(tuán)隊(duì)在監(jiān)控全網(wǎng)白酒的價(jià)格、銷售話術(shù)和真?zhèn)?。像京東，淘寶，和抖音、快手等平臺在銷售過程中都會非常重視獲得酒廠的書面授權(quán)，同時(shí)也會在乎酒廠對于價(jià)格政策和補(bǔ)貼的態(tài)度，因?yàn)楦鞔箅娚唐脚_還是希望頭部酒類企業(yè)投放廣告或購買流量。而拼多多平臺并不是依靠酒業(yè)大廠廣告投放來盈利，是靠低價(jià)來吸引消費(fèi)者續(xù)購，所以五糧液只能撕破臉宣布拼多多銷售五糧液是假貨”。

　　在他看來，目前中國白酒行業(yè)社會庫存巨大，很多經(jīng)銷商為了支付房租，發(fā)工資或者還貸款，被迫低價(jià)套現(xiàn)。所以此次矛盾爆發(fā)是白酒行業(yè)庫存太大、價(jià)格倒掛的一個縮影。

　　同時(shí)亦有行業(yè)人士認(rèn)為，多數(shù)白酒企業(yè)過于依賴線下渠道，未能積極擁抱或應(yīng)對此輪互聯(lián)網(wǎng)電商營銷變革，也是造成最終兩者走向?qū)α⒌母驹颉?/p>