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　　來源：IPO日報(bào)

　　日前，中國證監(jiān)會國際合作司披露了《關(guān)于毛戈平化妝品股份有限公司境外發(fā)行上市及境內(nèi)未上市股份“全流通”備案通知書》（下文簡稱“《通知書》”）?！锻ㄖ獣凤@示，毛戈平擬發(fā)行不超過1.15億股境外上市普通股并在香港聯(lián)合交易所上市；14名股東所持合計(jì)約1.72億股境內(nèi)未上市股份將轉(zhuǎn)為境外上市股份，并在香港聯(lián)合交易所上市流通。

　　這意味著，毛戈平已經(jīng)“一只腳”踏進(jìn)了港交所，但由于此前八年內(nèi)多次沖刺上市皆無疾而終，毛戈平也被冠上“IPO釘子戶”的稱號。值得一提的是，創(chuàng)始人毛戈平也已步入花甲之年。

　　國貨崛起的浪潮推動之下，從產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)來看，毛戈平近幾年來表現(xiàn)可謂亮眼，且勢頭似乎仍在繼續(xù)。除連年高速增長的營收水平和高于同行的毛利率之外，在此次雙十一開門紅期間，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音版顯示，在彩妝/香水/美妝工具類目，位居前三的品牌是毛戈平、肌膚之鑰和圣羅蘭，且僅有毛戈平一個(gè)彩妝品牌沖入“2024抖音商城雙11”美妝總榜單中，居TOP18。

　　這就不由得讓人疑惑，突出業(yè)績表現(xiàn)的背后，毛戈平為何多次與上市失之交臂，頻頻無緣IPO？而在如今海外大牌和國產(chǎn)彩妝雙面夾擊的同時(shí)，毛戈平能否繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長勢頭？八年時(shí)間恍然而過，這一次，毛戈平能否如愿以償？

　　來源：張力

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　　國貨彩妝“元老”

　　回溯過往，1995年，毛戈平憑借在熱播電視劇《武則天》中為劉曉慶化妝，一炮而紅。千禧之年，其創(chuàng)立以個(gè)人名字命名的品牌毛戈平。

　　“入行早”，可以說是成就品牌毛戈平的重要因素之一，也成為當(dāng)下新國貨產(chǎn)品難以模仿和復(fù)制的因素之一。在當(dāng)時(shí)線下百貨專柜幾乎被歐美大牌占據(jù)的情況下，毛戈平似殺出的一匹黑馬，和一眾國外大牌化妝品同臺pk，而同期的耳熟能詳?shù)膰洸蕣y品牌，也就只有大寶了。

　　也就是說，在還未有打造個(gè)人IP概念的時(shí)代，以毛戈平命名的國貨品牌便已經(jīng)開始在人們的心中生根發(fā)芽，隨著其個(gè)人實(shí)力，尤其以其個(gè)人對于光影的運(yùn)用能力不斷受到業(yè)界認(rèn)可，毛戈平也收獲了不少追隨者。

　　隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，毛戈平品牌團(tuán)隊(duì)聯(lián)合KOL不斷進(jìn)行熱點(diǎn)內(nèi)容的運(yùn)作。毛戈平因其神奇的“換頭”技術(shù)再度翻紅，加之乘上國貨崛起的東風(fēng)，憑借其早先建立起來的品牌認(rèn)知度，相比彩棠、橘朵等新晉國貨品牌的苦苦經(jīng)營，毛戈平似乎輕輕松松就在年輕一代群體中贏得了信任。

　　反映在其業(yè)績上，近幾年來，公司的營收增長也蔚為可觀，勢頭強(qiáng)勁。

　　招股書顯示，公司總收入從2021年的15.77億元增至2022年的18.29億元，并于2023年進(jìn)一步增至28.86億元，2021年至2023年的復(fù)合年增長率為35.3%。

　　同期，凈利潤從2021年的3.31億元增至2022年的3.52億元，并進(jìn)一步增至2023年的6.64億元，2021年至2023年的復(fù)合年增長率為41.6%。

　　而作為國貨彩妝中的“元老級”品牌，毛戈平早早便瞄上了上市，進(jìn)一步擴(kuò)大募資渠道和品牌影響力。2016年，毛戈平就遞交了招股書謀求A股IPO，但在2017年底更新招股書后，IPO步伐便陷入停滯，一直未有消息。

　　機(jī)會轉(zhuǎn)瞬即逝，2017年11月，國貨美妝品牌珀萊雅于宣布正式上交所上市，搶先摘得“中國美妝第一股”的桂冠。2021年10月，公司曾一度走到過會階段，就在大家都以為毛戈平即將登陸資本市場的時(shí)候，此后卻一直未獲證監(jiān)會批文。時(shí)隔兩年，在2023年3月，毛戈平重新遞交招股書沖刺滬市主板，并獲交易所受理，但最后卻以主動撤回上市申請草草收場。

　　回顧其多次沖刺A股IPO失敗背后的原因，多被市場解讀為外部股東拖累，也就是“被耽誤”了。

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　　大股東“暴雷”

　　時(shí)間撥回到2015年10月，九鼎投資以7330萬元以轉(zhuǎn)讓形式獲得毛戈平10%的股權(quán)，成為毛戈平公司最大的外部股東。但在2018年，九鼎集團(tuán)因涉嫌違反證券法律法規(guī)遭證監(jiān)會立案調(diào)查。直到2023年，靴子落地，九鼎投資及旗下九泰基金實(shí)控人吳剛因干預(yù)公募基金經(jīng)營活動被處100萬元罰款，并被采取證券市場5年禁入措施。

　　不過，九鼎集團(tuán)的“暴雷”引發(fā)了一系列的聯(lián)動反應(yīng)，包括毛戈平在內(nèi)的五家“九鼎系”持股企業(yè)的IPO進(jìn)程受阻。

　　2024年1月，在撤回上市申請后，毛戈平不再坐以待斃，決心“拆彈”九鼎，以總計(jì)7.3億元的價(jià)格完成股份轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓完成后，浦申九鼎不再持有毛戈平公司任何權(quán)益。

　　九年時(shí)間十倍回報(bào)，九鼎套現(xiàn)7.3億元離場，對于九鼎系而言，似乎是個(gè)不錯的投資，但對于毛戈平而言，也會如此評價(jià)這場合作嗎？公司屢屢受挫的上市之路背后，難道只有這個(gè)原因嗎？

　　“拆彈”九鼎之后，“執(zhí)著”的毛戈平又重返上市之路，不過這一次，目的地不再是A股市場，而是香港聯(lián)交所。雖然收到《通知書》意味著一只腳邁進(jìn)港交所，但八年時(shí)間已過，屬于毛戈平的黃金時(shí)代，是否已經(jīng)過去？

　　對此，有行業(yè)相關(guān)人士表示，作為國內(nèi)相對較早的高端美妝產(chǎn)品，毛戈平有一定的先發(fā)優(yōu)勢，在主要通過線下百貨渠道發(fā)展的時(shí)期，中國高端美妝市場上的國內(nèi)彩妝企業(yè)只有毛戈平一家，也就是在2016年毛戈平第一次尋求上市的時(shí)候，對其發(fā)展是非常好的時(shí)機(jī)。

　　值得一提的是，在毛戈平公司選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股IPO前3個(gè)月的時(shí)間里，進(jìn)行了兩次大額分紅，累計(jì)派息10億元，分別于今年3月和5月悉數(shù)派付。

　　而在拆彈“九鼎系”后，毛戈平公司由毛戈平持股57.26%，毛戈平姐妹毛霓萍、毛慧萍分別持股11.34%和9.6%，毛霓萍、毛慧萍之子徐科（金麒麟分析師）君、丁韜分別持股2.5%，毛戈平妻子汪立群的弟弟汪立華持股6.11%，合計(jì)持有公司股份高達(dá)89.31%。因此，10億元分紅的絕大部分都流入了毛氏家族。

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　　依賴單一產(chǎn)品

　　根據(jù)弗若斯特沙利文資料，目前前五大高端美妝品牌均為國際美妝品牌，按2023年零售額計(jì)算，占據(jù)了32.1%的總市場份額，毛戈平是中國市場十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國公司，按2023年零售額計(jì)排名第七，市場份額為1.8%。

　　從目前的國貨彩妝市場來看，通常國貨品牌會選用低價(jià)策略，和國際大牌進(jìn)行競爭，達(dá)到搶占用戶心智和爭奪市場份額的目的。不過，縱觀毛戈平遞交的招股書內(nèi)容，“高端”二字被多次提及，不斷強(qiáng)調(diào)其品牌定位，因此毛戈平在目前的國貨市場中的“高端”定位可以說是獨(dú)樹一幟。

　　而憑借差異化的“高端”定位也為其帶來了堪比“酒中貴族”茅臺般的高毛利。

　　根據(jù)招股書，按照產(chǎn)品分類，公司旗（金麒麟分析師）下共擁有兩個(gè)子品牌，分別是MAOGRPING和至愛終生，2021年至2023年及2024年前六個(gè)月（下稱“報(bào)告期”），MAOGEPING毛利率分別為86.1%、85.6%、85.8%及85.5%，就連主打“性價(jià)比”的支線品牌至愛終生的毛利率也在60%之上。

　　在其他彩妝品牌卷價(jià)格、卷品類多樣的情況下，毛戈平似乎憑借“高端”定位，穩(wěn)坐釣魚臺。不過，這也并不意味著公司可以高枕無憂。

　　高價(jià)的背后，在小紅書等平臺，能夠發(fā)現(xiàn)不少用戶甚至專業(yè)測評博主吐槽毛戈平產(chǎn)品難用，卡粉等情況?！坝妹昶降幕瘖y品要搭配毛老師的手”，成為了廣大顧客無奈之下自我慰藉的方式。

　　另外，結(jié)合招股書中披露的數(shù)據(jù)，IPO日報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，子品牌MAOGEPING幾乎貢獻(xiàn)了公司全部的收入，報(bào)告期內(nèi)，來自MAOGEPING的產(chǎn)品銷售占銷售總額的96.6%、98.4%、99.0%、99.0%及99.3%，真正意義上“去毛戈平”的產(chǎn)品，至愛終生近幾年來只貢獻(xiàn)了1%左右的營收。

　　這背后的風(fēng)險(xiǎn)不言而喻，公司依靠單一產(chǎn)品走路，高度捆綁毛戈平個(gè)人IP，缺乏產(chǎn)品實(shí)力的支撐。如果無法從個(gè)人IP真正過渡到擁有難以替代的品牌力，那么等待毛戈平的，只有不斷被其他品牌攻城掠地。

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　　瞄上“出海”

　　另外，毛戈平目前依舊尚未建立自己的生產(chǎn)線，依靠代工進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。

　　根據(jù)招股書中的內(nèi)容，公司選擇ODM/OEM供應(yīng)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，同時(shí)保留了對產(chǎn)品屬性、功效和美學(xué)表現(xiàn)的決定權(quán)，公司工作的重點(diǎn)在于完善基本的化妝品參數(shù)，如色調(diào)、油水平衡、柔韌性、黏度和表面活性劑水平。

　　不過，在當(dāng)前國貨性價(jià)比不斷提升的趨勢下，越來越多白牌產(chǎn)品走入消費(fèi)者的視野，行業(yè)格局不斷變化。隨著美妝護(hù)膚消費(fèi)的需求被不斷挖掘、行業(yè)供應(yīng)鏈的成熟，美妝護(hù)膚賽道的新品牌如完美日記、橘朵、花西子等在消費(fèi)者心目中的品牌認(rèn)知度和形象不斷提升。依靠代工，毛戈平將來能否持續(xù)維持高毛利，還要打上一個(gè)問號。

　　此外，在渠道方面，招股書顯示，截至2024年上半年，毛戈平在線下渠道和線上渠道上的占比分別為50.9%、49.1%，而同為本土頭部日化企業(yè)的珀萊雅、上美等企業(yè)的線上占比已經(jīng)非常大。

　　2023年，珀萊雅主營業(yè)務(wù)收入線上渠道占比已經(jīng)達(dá)到93.07%，上美的線上渠道占比達(dá)到85.6%。且近年來有一些品牌直接從線上開始發(fā)展，天生自帶互聯(lián)網(wǎng)基因。與這類品牌相比，從百貨渠道發(fā)展起來的毛戈平在線上業(yè)務(wù)上存在挑戰(zhàn)。

　　結(jié)合近幾年的行業(yè)發(fā)展來看，各大美妝品牌們在“精”和“全”的方向上越來越卷。

　　以韓式妝容為代表的品牌主打降低使用門檻，不斷進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)化，細(xì)分品類小到臥蠶筆等不斷被開發(fā)。就國貨品牌珀萊雅來看，在其收購彩棠的第五年，彩棠為品牌貢獻(xiàn)超10億元的營收，成為公司的另一個(gè)業(yè)績增長點(diǎn)。不斷擴(kuò)大品牌矩陣，進(jìn)行全品類布局，也是企業(yè)開疆?dāng)U土的重要方式。

　　結(jié)合公司近幾年的動作來看，毛戈平的注意力似乎放在了買房置地上。2023年12月29日，毛戈平公司斥資5.93億元，購得望江新城2023年推出的唯一一宗商地，用于建設(shè)總部項(xiàng)目。此前，毛戈平公司的全資子公司——杭州科韻詩生物科技有限公司，曾于2023年4月以1229萬元的價(jià)格，競得與此次地塊同屬于杭州上城區(qū)的一宗工業(yè)用地，用于建設(shè)毛戈平美妝研發(fā)工廠。

　　就在拿下望江新城地塊后不到一周，毛戈平又于1月2日注冊成立了一家名為“杭州尚都匯化妝品科技有限公司”的新企業(yè)，該公司的法定代表人為毛戈平，注冊資本5億元，由毛戈平公司全資持股。

　　另外，在此前遞交港交所的招股書中，毛戈平擬將募資金額的15%用于海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張。在國貨和海外大牌的圍追堵截中，公司似乎瞄上了海外市場，而大手筆分紅之后，也更需要上市融資緩解資金壓力。

　　在當(dāng)前國貨不斷講出新故事、帶來新驚喜的時(shí)代背景下，這一次，被“耽誤”許多年的毛戈平能否成功上市？實(shí)力和機(jī)遇共同造就的獨(dú)一無二的毛戈平，未來故事會如何演繹？