來源：中國經(jīng)營報

　　本報記者 蔣政 鄭州報道

　　近年來，圍繞中度酒展開的白酒營銷越來越多。

　　一直發(fā)力500元價格帶中度酒的今世緣，日前推出了一款超千元的單品，試圖繼續(xù)強化“中國中度高端白酒”的品牌標簽。而同省酒企洋河股份推出的新品5A精品夢之藍，喊出了“中國中度酒王”的口號。更早之前，45度五糧液問世時，便以中國高端中度白酒引領者為定位。

　　需要注意的是，國家未對中度酒進行明確的定義，尚缺乏行業(yè)標準和社會共識。坊間多以酒精度在50度以下稱為低度酒。各大酒企在推廣時有著各自的標準，但這并不影響它們圍繞中度酒產(chǎn)品展開營銷動作。白酒營銷專家晉育鋒表示，中度酒一直都擁有很大的消費市場，覆蓋安徽、江蘇、山東、河北、東北等地區(qū)。但是，此前并無酒企將其做出傳播的核心要素。

　　白酒營銷專家蔡學飛也對《中國經(jīng)營報》記者提到，諸多酒企的中度酒戰(zhàn)略，更多還是希望通過度數(shù)進行品類區(qū)隔，從而開展差異化競爭，是白酒在香型、產(chǎn)區(qū)之外開辟的新競爭維度，是多元消費的表現(xiàn)。

　　“但是中度酒尚在推廣期，消費者認知比較模糊，中度酒的消費場景與產(chǎn)品價值更多的是依附于企業(yè)品牌與產(chǎn)品價值。想要真正走進消費者還為時過早，中度酒的發(fā)展也需要全國不同香型、產(chǎn)區(qū)的諸多酒企共同推廣努力?！辈虒W飛表示。

　　布局中度酒

　　近兩年，“中度酒”的概念開始逐步興起。它區(qū)別于50度之上的高度酒，也較低度潮飲更有白酒的口感和風味。

　　“我們這里基本上沒啥人喝中度酒，但是在江蘇、湖北那邊，中度酒的確很有市場?！币晃蛔隽耸嗄臧拙粕獾暮幽辖?jīng)銷商告訴記者。

　　記者注意到，日前召開的上海酒博會上，今世緣推出新品“國緣2049”，針對42度的中度白酒市場，布局千元價格帶。在這兩年，今世緣開始著重突出“中度酒”的概念，而此次卡位千元，可以看出其希望強化中度酒的高端屬性。

　　根據(jù)晉育鋒的觀察，中度酒一直都擁有很大的消費市場，河北、山東、江蘇、湖北、東北等地區(qū)，是中低度酒的主要消費區(qū)域。當下，很多年輕人逐漸傾向于中低度酒產(chǎn)品。

　　蔡學飛表示，盡管市場并無明確的中度酒定義，但是從品質屬性來看，中度酒相對于高度酒擁有更好的飲用口感與體驗，舒適性也比較好。同時，相對于低度酒又保持了酒品口感的純度與風味。所以中度酒，是健康化、利口化的行業(yè)趨勢的具體表現(xiàn)。

　　一位江蘇白酒經(jīng)銷商告訴記者，消費中低度白酒是江蘇地區(qū)的一大趨勢，主要包括國緣的42度和40.8度等?！艾F(xiàn)在的年輕人不愛喝高度酒，中度酒成為趨勢?！?/p>

　　不難發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有很多酒企開始布局中度酒市場。在江蘇省內，除了今世緣之后，洋河股份日前推出新產(chǎn)品——5A精品夢之藍，并試圖以“中國中度酒王”的表述搶占消費者心智。

　　而在更早之前，五糧液就推出了“五糧液45度”產(chǎn)品。彼時根據(jù)五糧液方面的介紹，“五糧液45度”以中國高端中度白酒引領者為定位，致力于推動中度酒消費提檔升級。

　　其實，很早之前就有酒企布局中度酒產(chǎn)品。晉育鋒表示，早在2007年前后，安徽、江蘇等地酒企就開始布局50度以下的中低度酒產(chǎn)品。而傳統(tǒng)強勢酒企已經(jīng)有相關的知名產(chǎn)品。比如43度飛天茅臺、42度汾酒、38度國窖1573、39度五糧液等大單品。

　　以38度國窖1573為例。在瀘州老窖體系內部，仍將38度歸為低度酒。瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒曾表示：“38度國窖1573確實賣得不錯，從‘90后’和‘00后’來看，他們喝酒的度數(shù)不像以前，中度和低度是方向。過去38度國窖和特曲的量很少，占比只有15%，現(xiàn)在基本是對半開?！?/p>

　　瀘州老窖方面回應記者采訪時表示，38度國窖1573受到消費者的歡迎，原因在于產(chǎn)品上保留了濃香型白酒突出的風格特點，即使酒度降低，仍然能做到香味協(xié)調，口感低而不淡。

　　需要注意的是，很多濃香型酒企布局中度酒，大多為了豐富自身產(chǎn)品矩陣，并未將其作為營銷重心。并且，即便是堅持中度酒定位的今世緣，其大單品國緣四開，在部分省外市場（如河南市場）仍以高度酒身份示人。

　　事實上，在很長一段時間內，白酒終端市場的“高度高價、中度中價、低度低價”的傳統(tǒng)認知，一直都在干擾著中低度白酒市場擴容，更影響中度酒在價格上向上一步。

　　蔡學飛表示，中度酒有自身的飲酒優(yōu)勢，而且也具備一定的差異化特色。不過，中度酒也尚在推廣期，消費者認知比較模糊。中度酒本身不具備高端屬性，它的消費場景與產(chǎn)品價值更多的是依附于企業(yè)品牌與產(chǎn)品價值。

　　白酒營銷專家牛恩坤認為，中度酒之所以引起了強烈關注，主要是因為今世緣和洋河股份兩大百億級酒企的爭相布局。度數(shù)從來不是判斷檔次的標準。由于大多數(shù)高端酒都是高度酒，很多人誤以為，度數(shù)越高檔次越高。

　　上述江蘇白酒經(jīng)銷商對此表示認同。他認為，白酒高端屬性更多取決于品牌，與度數(shù)并無直接關系。當?shù)厣虅昭缯埡途蹠?，更多還是看品牌，不看具體產(chǎn)品度數(shù)。“只要大家都在喝，占領消費者心智，就可以打開市場?！?/p>

　　而此次今世緣推出千元產(chǎn)品，或就是嘗試拉升中度酒價格天花板。記者聯(lián)系今世緣公司咨詢該類產(chǎn)品及中度酒的經(jīng)營策略，未獲對方回復。

　　競爭維度發(fā)生轉移

　　從人群上講，多位經(jīng)銷商提到，年輕人更愛中度酒，其消費場景覆蓋宴會、聚餐以及自飲等。

　　上述江蘇經(jīng)銷商提到，基本上所有的濃香品牌都在做中低度白酒，以此迎合健康趨勢。在定價上，消費者更多還是看品牌而非度數(shù)。很多酒企打出相關中度定位，也是為了占領消費者心智。

　　牛恩坤表示，濃香酒企通過調整度數(shù)來提高用戶體驗，兼顧高度和低度消費人群。中度酒消費體驗更為舒適。同時，白酒主流用戶面臨切換，“00后”適應高度酒需要從中度酒慢慢過渡，時間需要3—5年，他們是消費的中堅力量。

　　但相對來講，在過去很長時間，中度酒都不在酒水市場焦點之中，高度仍然占據(jù)消費主流。例如，今世緣至今仍未放棄高度酒市場。

　　上述河南白酒經(jīng)銷商認為，中低度酒在河南市場很難銷售，消費者更愛喝高度酒。

　　行業(yè)人士提到，一直非常重視營銷的白酒行業(yè)，在消費人群和消費習慣發(fā)生變化時，在這些年對于競爭的角度也在發(fā)生轉移。從最初的香型之爭，再到后來的產(chǎn)區(qū)競奪，直到當下又擴大至度數(shù)。

　　“中度酒的出現(xiàn)等于在香型、產(chǎn)區(qū)之外開辟了新的競爭維度，可以看作是中國酒類細分市場發(fā)展的結果，是多元消費的表現(xiàn)，而且，隨著中度酒的推廣，以及理性飲酒健康飲酒意識的不斷發(fā)展，實際上中度酒也正在開辟自己的新消費市場，確實給存量‘內卷’中的酒企提供了新的增量機會?！辈虒W飛說。

　　不過，在晉育鋒看來，酒企試圖通過度數(shù)來建立品牌認知，在實際操作中難度較大。“一方面，任何酒企都可通過工藝來生產(chǎn)中度酒產(chǎn)品，企業(yè)很難憑借此建立護城河。另一方面，消費者的固有認知讓中度和高端難以產(chǎn)生關聯(lián)。企業(yè)需要付出更多的市場培育成本和消費者教育成本?！?/p>

　　記者注意到，已有酒企開始放棄中度酒的差異化策略，尋求新的增長路徑。在今年春季糖酒會上，全新品牌009酃酒，定位“有酒感，輕負擔”，提出中度酒概念。據(jù)知情人士透露，目前該品牌已經(jīng)將宣傳策略聚焦至“中國高端米酒”，防止消費者產(chǎn)生混淆。

　　蔡學飛表示，現(xiàn)階段中度酒更多的還是企業(yè)品質差異化的結果，是企業(yè)為了豐富產(chǎn)品結構，占位細分市場，增強產(chǎn)品曝光與話題度的競爭結果，想要真正走進消費者還為時過早，中度酒的發(fā)展也需要全國不同香型、產(chǎn)區(qū)的諸多酒企共同推廣努力。