轉(zhuǎn)自：餐飲界

文 | 餐飲界 九哥

　　火了一夏的中藥茶飲，涼了？

　　半年前，河南小伙王海（化名）認(rèn)定2024將是自己“逆天改命”的一年；半年后的今天，王海重新定義2024，是“重回解放前”的一年！

　　半年的時間，王海經(jīng)歷了什么？

　　王海是一名零食領(lǐng)域的傳統(tǒng)批發(fā)代理商，代理有多個知名零食品牌。多年下來，小有積蓄。但最近兩年王海發(fā)現(xiàn)，“貨走不動了”，“收回來的臨期產(chǎn)品越來越多了”，“自己的生意越干越慘，品牌方下達(dá)的任務(wù)卻越來越高”……王海分析，受零食連鎖、便利店大肆擴(kuò)張的影響，“超市里的零食不好賣了，主打為超市送貨的傳統(tǒng)代理商的日子自然也不好過了”。

　　王海決定尋找第二事業(yè)，開奶茶店是他的第一選擇。在他看來，奶茶店的生意“看起來都很火爆”，并且它不用跑市場，不用壓貨，甚至可以不用親自經(jīng)營，和他之前“賺辛苦錢”的零食代理生意相比，這簡直是“躺著賺錢”。

　　基于這樣的想法，王海很快看中了一個中藥養(yǎng)生茶飲品牌。在總部招商經(jīng)理的口中，“健康化是茶飲市場的大勢所趨，中藥養(yǎng)生茶已經(jīng)成為風(fēng)口，很快就會全面爆火”。對此，王?！吧钜詾槿弧?。在這種情況下，本來打算開一家小店的王海，腦子一熱“拿下一個區(qū)域代理”。為了撐起代理的門面，王海找了一間近70平的大店面……

　　門店開業(yè)前，王海算了一下，“代理費用+設(shè)備物料費用+裝修費用+門店租金”，王海一次性投資了近百萬，相當(dāng)于掏空了多年的積蓄。

　　然而，令王海始料未及的是，想象中的開業(yè)大爆、暑期旺季、加盟商上門等，一個都沒來。最差的時候，暑假期間河南大雨的三天時間，店里一共賣了不到30杯飲品。

　　臨近暑假尾聲的一天，拉著一車零食跑了一天業(yè)務(wù)的王海，晚上8點回到茶飲店所在的那條街。站在街角，王?？粗舯诘拿垩┍沁€在排隊，而自己的家4名店員，一個托著下巴在發(fā)呆，兩個在聊天，還有一個在門口逗狗！這一刻，王海形容自己恍如進(jìn)入了一種夢境，夢里又告訴自己該醒了！

　　“醒了”的王海，第二天就在門口貼出了“旺鋪轉(zhuǎn)讓”的標(biāo)識，此時距離開業(yè)不過5個月的時間。但它已經(jīng)讓王海賠出百萬！

　　王海的經(jīng)歷令人唏噓，而順著王海提供的線索，又透過社交平臺的分享和大眾點評的消費者反饋，餐飲界發(fā)現(xiàn)，“王?！被蛟S只是一個縮影。中藥養(yǎng)生茶飲“走紅”的背后，站著一群“迷茫無措”的“王海”。

　　01、一條街上開兩家中藥茶飲店，和蜜雪冰城、古茗搶生意

　　同樣發(fā)生在河南的一個縣域市場。當(dāng)?shù)刂囊粭l美食街上趕在暑期前接連開了兩家中藥茶飲店，不同的名字，卻有著類似的產(chǎn)品和雷同的場景。透明的亞克力柜子中整齊盛放著各式“中藥材”，燈箱海報上流動播放著對應(yīng)產(chǎn)品的各種“養(yǎng)生小貼士”……

　　兩家店的距離不足400米，兩家店中間，還有蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道等多個茶飲品牌門店；在不遠(yuǎn)處的另一條商業(yè)街上，還分布著喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等中高端茶飲品牌的門店。

　　五一期間，消費者擠爆了其他品牌的門店，這兩家不溫不火；來到暑期，其他門店依然大排長隊，這兩家依然——不溫不火！

　　美團(tuán)外賣更是給出了更直觀的反饋。餐飲界（canyinj.com）搜索發(fā)現(xiàn)，兩家店附近的蜜雪冰城外賣月銷量為4000+，這兩家店的月銷量分別為100+和200+。

　　和C端“慘淡”的銷量形成鮮明對比，中藥養(yǎng)生茶飲在今夏的B端創(chuàng)業(yè)市場異常火爆。

　　日前，“央視網(wǎng)”報道，有新成立的中藥茶飲品牌在8個月內(nèi)開了140多家新店。餐飲界（canyinj.com）也通過大數(shù)據(jù)平臺查詢了多個中藥養(yǎng)生茶飲品牌，發(fā)現(xiàn)其中有多個品牌還未被大數(shù)據(jù)平臺收錄，查詢不到任何開店信息。但在搜索引擎上定位于某個區(qū)域市場搜索，又可以看到有品牌已經(jīng)悄然在區(qū)域市場內(nèi)開出數(shù)家甚至數(shù)十家門店。

　　這其實從側(cè)面反映出，中藥養(yǎng)生茶飲目前還處在信息不對等的狀態(tài)，創(chuàng)業(yè)者面對的也是一個具有巨大信息差的“新賽道”。在這種背景下，創(chuàng)業(yè)者特別是餐飲小白，很難分辨項目的優(yōu)劣。?

　　“央視網(wǎng)”的報道中也提到，河南鄭州的周先生開了一家中藥養(yǎng)生茶飲店，“月虧3萬元”。在周先生曬出的業(yè)績單中，日營業(yè)額為“小三位數(shù)”。周先生所在的加盟商群中，和他一樣的創(chuàng)業(yè)者還有很多，很多人“夏天還未過就在轉(zhuǎn)讓設(shè)備”。?

　　種種跡象讓我們不得不面對一個現(xiàn)實——中藥養(yǎng)生茶飲門店卷土重來，遍地開花，但中藥養(yǎng)生茶飲消費似乎還未真正覺醒！

　　02、站在健康風(fēng)口上，中藥茶飲能飛起來嗎？

　　消費還未真正“覺醒”，又是什么帶火了“中藥養(yǎng)生茶飲”在B端的火爆？

　　復(fù)盤中藥養(yǎng)生茶飲在近兩年的發(fā)展軌跡，可以把它視為又一個把“流量密碼”當(dāng)作風(fēng)口的典型賽道。

　　事實上，中藥養(yǎng)生茶飲近兩年在社交平臺上很火！小紅書平臺上，關(guān)于“養(yǎng)生茶飲”的筆記有66萬+篇；微博上，#中藥奶茶#、#年輕人為何愛上了中藥奶茶#等多個話題吸引大量網(wǎng)友熱議。

　　中藥奶茶那么火，為何未能沉淀到連鎖門店中？來自消費者、中醫(yī)兩方面的解釋或許可以給出答案。

　　消費者：花了20元買一杯“紅棗泡水”，被口感勸退！

　　上班族小萬特別“攻略”后到中藥茶飲店買了一杯“素顏氣血飲”，店方小程序介紹飲品中含有人參、黃芪、大棗、桂圓等多種食（藥）材。拿到手之后，小萬看到飲品的包裝標(biāo)簽上特別介紹了人參含量，以及人體每天適宜吸收的人參含量等，覺得非?！皩I(yè)”。

　　直到入口，小萬終于明白了“為何他家顧客一直不多”，“口感非常寡淡”，“非要形容一下，就是一杯久泡的紅棗水”。這一刻，小萬放棄了“養(yǎng)生”，又重新端起了“輕乳茶”。

　　中醫(yī)：達(dá)到養(yǎng)生效果需要長期飲用

　　對于中藥養(yǎng)生茶飲的功效，餐飲界特別咨詢了一名老中醫(yī)，他帶來了兩方面的分析。一是以茶養(yǎng)生必須歷經(jīng)時間沉淀，需要長期堅持才能看到效果；二是中藥材里面適合做飲品的寥寥無幾，只有20種左右。因為中藥的口感酸澀、氣味濃烈，即便是香甜的奶茶也難以掩蓋。

　　消費者和中醫(yī)兩方面的反饋，直接暴露出了中藥養(yǎng)生奶茶的“致命”弱點——好喝和養(yǎng)生兩難全。

　　好喝又養(yǎng)生或許就是個偽命題！回過頭再來看中藥養(yǎng)生茶飲的流量，其實很大程度上來源于年輕人的“獵奇消費”。對于當(dāng)代講究悅己消費，不愛“吃苦”的年輕人而言，口感不盡如人意的中藥養(yǎng)生茶飲很難吸引他們持續(xù)回購。

　　這一點，王海也曾提到：“回購率非常低”，“大多是一錘子買賣”。

　　當(dāng)中藥養(yǎng)生茶飲變成了年輕人“獵奇”消費的對象，“獵奇”消費的本質(zhì)決定了它無法像輕乳茶、檸檬茶等品類一樣，借高頻消費支撐起門店的盈利。

　　餐飲界創(chuàng)始人鶴九認(rèn)為，即便擁有流量的加持，目前的中藥養(yǎng)生茶飲距離自成賽道還有很長的路要走。以同樣在口感上談不上好喝的王老吉為例，它帶領(lǐng)涼茶從南方走向全國市場，背后是品牌的“天價”廣告和“轟炸式”營銷，才成功讓北方人先認(rèn)可了涼茶的清火效果，再慢慢接受了涼茶的口感。但在目前的中藥養(yǎng)生茶飲領(lǐng)域，還缺少這樣的TOP級品牌來推動類似的品類認(rèn)知教育。

　　03、是風(fēng)口還是噱頭，割韭菜的鐮刀揮向中藥茶飲？

　　王海加盟的品牌方招商經(jīng)理告訴他，中藥養(yǎng)生茶飲正處于風(fēng)口期。但在餐飲界看來，已然高度飽和的新茶飲市場，很難再現(xiàn)新風(fēng)口！即便是已經(jīng)形成成熟消費生態(tài)的茶飲品類，在高度內(nèi)卷的競爭局勢下也在艱難求生。

　　窄門餐眼截至2024年9月15日的數(shù)據(jù)顯示，奶茶飲品類近一年新開店138682家，但近一年凈增長僅有12493家，這意味著，近一年內(nèi)，奶茶飲品類閉店超過12萬家！觸目驚心的數(shù)字明明白白地告訴我們，在新茶飲賽道上，無論是資深的“元老”，還是帶著新概念的新品類，都必須面對狂風(fēng)暴雨的洗禮。

　　在這種局勢下我們需要思考的是，中藥養(yǎng)生茶飲又憑何在喜茶、奈雪、蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗、茶百道、滬上阿姨等“大佬”的圍追堵截下突圍而出？

　　更何況，如王海的幡然醒悟一樣，“部分品牌本不是奔著突圍而來”，“他們就是拿著加盟商的錢攪下局，萬一成功了呢？”

　　因此，在王海、周先生的眼中，中藥養(yǎng)生茶飲儼然成為一把“鐮刀”，而他們就是“韭菜”。經(jīng)了解，兩人加盟的品牌均為新品牌，且一經(jīng)創(chuàng)立便開始通過加盟形式大肆開店。

　　模式不成熟、不完善，無序擴(kuò)張后的中藥養(yǎng)生茶飲留下一地雞毛！當(dāng)下，秋意漸濃，轉(zhuǎn)涼的不只有天氣，還有整個茶飲市場，其中，很多中藥養(yǎng)生茶飲門店更是“一秒入冬”。

　　04、參某說

　　一邊是“機(jī)遇”，一邊是“鐮刀”，這便是“王海”們面對的中藥養(yǎng)生茶飲市場！

　　隨著健康概念在茶飲業(yè)大行其道，養(yǎng)生理念在茶飲業(yè)勢必會進(jìn)一步滲透進(jìn)茶飲業(yè)。在酸梅湯、烏梅飲后，茶飲業(yè)也或?qū)砀唷爸兴庰B(yǎng)生奶茶”爆品。這些，帶來了中藥養(yǎng)生茶飲在短時間內(nèi)的爆發(fā)，但從長遠(yuǎn)來看，中藥養(yǎng)生茶飲要想走得更遠(yuǎn)，“養(yǎng)生概念+普適口味”才是它的核心動力。否則，中藥養(yǎng)生茶飲很難像輕乳茶一樣，擁有廣泛人群的覆蓋能力！