9月13日，

　　歐舒丹股票在港交所正式停止交易。

　　按照計(jì)劃，

　　其上市地位將在10月16日正式撤回，

　　歐舒丹14年的港股上市之旅

　　進(jìn)入倒計(jì)時階段。

　　作為法國品牌，歐舒丹在國內(nèi)擁有較高知名度，旗下護(hù)手霜還有著“護(hù)手霜界的愛馬仕”之稱。近年來，通過簽約鹿晗、朱一龍、龔俊、趙露思等明星代言人，公司營收實(shí)現(xiàn)大幅增長，從上市初期的6億歐元增長至最新的25億歐元，增幅超過三倍。

　　截至2024財(cái)年末，中國市場是該集團(tuán)全球第二大市場。

　　14年港股上市之路即將結(jié)束

　　歐舒丹在中國市場享有較高的知名度。與市面上普遍幾十元的護(hù)手霜相比，歐舒丹以數(shù)百元的單價、天然原料的定位，成為高端護(hù)手霜的代表，素有“護(hù)手霜界的愛馬仕”之稱。除護(hù)手霜外，包括沐浴油、磨砂膏等，也成為歐舒丹的明星單品。

　　1995年，歐舒丹進(jìn)入中國香港市場，2005年進(jìn)入中國內(nèi)地市場。2010年5月7日，歐舒丹在港交所上市，成為首個在港股上市的法國公司。2014年，歐舒丹在內(nèi)地線下開店9年后首次“觸網(wǎng)”，正式入駐內(nèi)地電商平臺；2017年，歐舒丹簽約人氣偶像鹿晗。

　　密集的動作，讓歐舒丹在中國市場業(yè)績踏上突飛猛進(jìn)之路，在華銷售額十年內(nèi)從1億歐元上漲至超過3億歐元。

　　不過在去年7月

　　歐舒丹忽然傳出將私有化的消息。

　　去年8月，歐舒丹發(fā)布公告稱，控股股東將進(jìn)行有條件自愿全面收購要約，具體方案仍在考慮中，潛在出售價或?qū)⒉坏陀诿抗?6港元。但在一個月后，控股股東決定終止交易。

　　今年4月，市場又傳出消息稱，L’Occitane Groupe S.A．的億萬富翁所有者Reinold Geiger將提出收購歐舒丹的要約，這筆交易可能會使公司的估值達(dá)到約70億美元。

　　不久后，歐舒丹發(fā)布公告稱，控股股東L’Occitane Groupe S.A．提出收購其目前尚未持有的公司全部股份，計(jì)劃對公司進(jìn)行私有化并將公司股份從聯(lián)交所除牌，并提出每股現(xiàn)金要約價為34港元。此外，黑石集團(tuán)、高盛也參與了出資。

　　對于這場“溢價收購”，歐舒丹曾表示，這一價格是公司港股上市以來的歷史最高價，是“有誠意”的。

　　7月23日，歐舒丹發(fā)布公告稱，3.71億股要約股份獲有效接納，大部分股東對私有化沒有異議。歐舒丹同意私有化，所有剩余股份將于2024年10月15日被強(qiáng)制收購及轉(zhuǎn)讓予要約人。

　　9月10日的公告顯示，歐舒丹股票的最后交易日為2024年9月12日（星期四），該公司的上市地位亦將于2024年10月16日9時撤回。

　　截至9月12日收盤，歐舒丹每股報33.7港元，公司市值停留在498億港元，約合452億元人民幣。

　　中國仍是其全球第二大市場

　　近年來，歐舒丹相繼收購了美國彩妝品牌LimeLife、英國奢侈護(hù)膚品牌ELEMIS、北美高端身體護(hù)理品牌SDJ、澳大利亞奢侈功效護(hù)膚品牌GA、意大利香氛品牌Dr． Vranjes Firenz等，加碼高端護(hù)膚美容市場，以增加品牌組合、擴(kuò)大集團(tuán)規(guī)模。

　　從業(yè)績表現(xiàn)來看，歐舒丹自上市以來，營收、凈利潤整體呈現(xiàn)上漲態(tài)勢，但近年來持續(xù)增收不增利。

　　2024財(cái)年財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，歐舒丹全年銷售凈額同比增長19.1%至25.42億歐元；營業(yè)利潤較2023財(cái)年減少2.5%至2.33億歐元，經(jīng)營利潤率為9.2%；凈利潤為9389萬歐元，同比下滑18.4%。而在2023財(cái)年，公司凈利潤同比下滑了52.4%。

　　單一市場方面，中國市場曾在2021財(cái)年首次成為歐舒丹全球第一大市場，銷售占比達(dá)17%。2024財(cái)年，這一占比降至12.9%，中國市場退居歐舒丹全球第二大市場。

　　高營銷沒有帶來高回報

　　盡管從港交所退市已成定局，但并不代表歐舒丹將完全退出中國市場。在2024財(cái)年中報電話會上，歐舒丹時任CEO曾表示，集團(tuán)將大幅增加營銷投資，并計(jì)劃在三線和四線城市開設(shè)10至15家全新門店。

　　然而，記者梳理發(fā)現(xiàn)，歐舒丹在中國的“高光時刻”已經(jīng)過去，反而面臨增長困境。

　　2022財(cái)年到2024財(cái)年，歐舒丹在中國市場收入分別為3.28億歐元、2.98億歐元、3.27億歐元，其中，2023財(cái)年是其近十年來首次遭遇下滑。到了2024財(cái)年，才通過一系列營銷和投資手段，勉強(qiáng)恢復(fù)到2022財(cái)年水平。

　　歐舒丹在2024財(cái)年年報中表示：“除美國、日本及旅游零售渠道外，我們的營銷開支最大部分投放于傳統(tǒng)品牌‘歐舒丹’的中國市場，在策略性社交媒體及數(shù)碼營銷活動的推動下，銷售額呈雙位數(shù)增長?！?/p>

　　這也意味著，2024財(cái)年歐舒丹在中國市場的銷售恢復(fù)增長，主要靠“大手筆”營銷推動，但對利潤的轉(zhuǎn)化還未顯現(xiàn)。

　　財(cái)報顯示，2024財(cái)年，歐舒丹整體的營銷開支增加57.3%，原因之一便是加大對傳統(tǒng)及社交媒體的營銷投資。另外，按照銷售凈額計(jì)算的匯報經(jīng)營利潤率下跌2.0個百分點(diǎn)至9.2%，其中增加營銷投資以維持品牌發(fā)展占4個百分點(diǎn)。全年歸母凈利潤從上一財(cái)年的1.15億歐元下滑至9390萬歐元。

　　但打開社交媒體平臺，會發(fā)現(xiàn)大家對其產(chǎn)品使用感受褒貶不一：

　　不過，已經(jīng)在資本市場退市的歐舒丹，未來已不必再和投資者解釋大額營銷的必要性和回報率。面對當(dāng)下美妝個護(hù)市場競爭加劇局面，歐舒丹的“打法”成效幾何，未來只能“江湖”見了。

　　你買過歐舒丹嗎？

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　　來源/廣州日報、中國基金報、每日經(jīng)濟(jì)新聞、網(wǎng)友評論