來源：?三酉資本

　　如果我們把流量看成水，那么，公域的流量，就像自來水。付費用水，價高者得。而私域的流量，就像井水。打井很貴，但用水免費?！?“進化的力量·劉潤2021年度演講”

　　文 /?肖九郎

　　中國現(xiàn)存白酒相關企業(yè)18.65萬家，看到“酒莊”兩個字最先想到誰？

　　郎酒莊園說第二，恐怕沒人說第一。

　　在不少人的印象里，酒這個東西就是拿來喝的，喝完回家睡大覺，第二天醒來還不上頭，那就是好酒。

　　但郎酒不滿足于普通的產(chǎn)品邏輯，歷時13年打造郎酒莊園，讓郎酒愛好者擁有了屬于自己的“耶路撒冷”。

　　私域不一定來自信仰，但信仰一定產(chǎn)生私域。巧合的是互聯(lián)網(wǎng)私域概念的誕生與郎酒莊園的建成時間出奇的一致，郎酒不一定是中國白酒行業(yè)中第一個運營私域流量的酒企，但一定第一個是讓消費者身臨其境體驗傳統(tǒng)釀造工藝到數(shù)智化釀造全過程的酒企。

　　酒莊從誕生那一刻起，就遠離城市的喧囂，但酒莊里的酒卻總能在城市中扮演主角。這份神秘感也讓聞名世界的波爾多酒莊每年接待來自全球45萬的游客量，現(xiàn)在郎酒莊園每年接待人次也超過了20萬。

　　酒莊是個舶來詞、私域是個互聯(lián)網(wǎng)概念，并不是每一個酒莊都能讓消費者感受到私域帶來的沉浸式體驗。

　　1

　　郎酒的私域情感鏈接

　　郎酒位于赤水河左岸，但說到赤水河，人們第一時間想到的還是右岸貴州省茅臺鎮(zhèn)，大多數(shù)人并不知左岸的醛類化合物含量明顯高于右岸，適量增加有利于提升酒體的芳香。醬香型白酒需要多元化的味覺體驗，郎酒也需要差異化的發(fā)展方向。

　　2003年郎酒的規(guī)模僅有3-4億元，2007年銷售額突破13億元，面對赤水河沿岸熱火朝天的醬香酒廠，2008年郎酒股份董事長汪俊林帶隊到酒類全球化的標桿——歐洲尋找新突破。在參觀了波爾多的著名酒莊后，他感嘆道：“紅酒有眾多世界級酒莊，而中國酒文化歷史悠長，卻沒有一座真正的白酒莊園?！?/p>

　　郎酒莊園從2008年開始籌建到2020年開放歷時13年，赤水河左岸這10平方公里被中國酒業(yè)協(xié)會名譽理事長王延才定為“中國第一白酒莊園”。這一年，郎酒股份實現(xiàn)營業(yè)收入93.37億元，中高端酒銷售占比超90%，毛利率高達82.29%，位居醬香型白酒第二名。

　　郎酒的私域流量池開始不斷擴大，2021年郎酒莊園接待人次超過15萬，到2023年該項數(shù)據(jù)已經(jīng)突破23萬。

　　2023年，郎酒全年銷售收入突破200億元，同比三年前增幅超過100%，其中，在白酒行業(yè)必爭之地河南市場高達32億元，在經(jīng)濟最為發(fā)達的廣東地區(qū)也超過了10億元。

　　業(yè)績是消費者對郎酒認可的結果，而郎酒不滿足于光鮮的數(shù)據(jù)。汪俊林表示：“消費者追求美好生活的愿望從來沒變過，我們把釀極致好酒作為使命，把品質做到最好的同時建設莊園，讓消費者在深度體驗中擁有知情權、感知品質?！?/p>

　　在其他奢侈品行業(yè)中也不乏建立互動體驗加深品牌印象的做法，例如，在巴黎，迪奧在極短時間改造了蒙田大道店的外觀，用一棵掛著非洲動物裝飾的五層圣誕樹點亮了商店外墻，由此帶動整個小鎮(zhèn)的節(jié)日氣氛，展示迪奧早春系列的靈感來源，由此建立消費者與品牌之間的情感鏈接。

　　不同于迪奧的產(chǎn)品，郎酒與消費者之間的情感鏈接離不開赤水河左岸，更需要郎酒莊園作為連接載體。

　　2013年被列入中國世界文化遺產(chǎn)預備名單的天寶洞是世界上最大的天然儲酒溶洞群；地寶洞是郎酒高端產(chǎn)能儲藏基地，擁有十年以上醬香型老酒規(guī)?；a(chǎn)能儲備，為郎酒高端產(chǎn)品提供產(chǎn)能儲備。此外，仁和洞里云集了中國最頂尖經(jīng)商學界大咖以及社會知名人士定制美酒，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國醬香型白酒高端定制的標志性基地。

　　2023年，“青花郎·人民文學獎”、“世界蒸餾酒品牌大會”、“中國上市公司高峰論壇”等相繼在郎酒莊園舉辦，這一年全國七大商學院上千位商業(yè)領袖、企業(yè)高管、賈平凹、蘇童、阿來等現(xiàn)代文學大家均在郎酒莊園留下足跡與筆墨。

　　傳統(tǒng)品牌講求知名度、美譽度與忠誠度，知名度來自于品牌推廣、美譽度來自于產(chǎn)品力、忠誠度是文化信仰的結晶，具有很強的生命力。而脫離于品牌產(chǎn)品之外，滿足消費者的精神價值就會形成忠誠度，完成文化信仰的積累。

　　中國作協(xié)副主席、四川省作協(xié)主席阿來曾用不到一百個字概括郎酒莊園給消費者的感受：“在過去，中國白酒生產(chǎn)過程一直在消費者視野之外，而在郎酒莊園，從高粱種植開始，再進入釀造車間，儲酒洞群……消費者可以全過程探尋郎酒’生長養(yǎng)藏’的奧秘。這個時候你再端起一杯酒，就和商店里買來的酒品鑒起來完全不同，會引發(fā)身體、精神上的連鎖反應。”

　　2

　　私域間的“活水效應”

　　私域流量增長主要通過兩種途徑：一是依靠自身運營形成自然生長；二是引進外部渠道做增量。

　　2024年，郎酒莊園的私域建設開始擴容至海外市場，近日在郎酒莊園舉辦的第四屆會員節(jié)上，郎酒莊園與全球烈酒巨頭保樂力加攜手正式啟動世界酒莊聯(lián)盟。

　　在面對當下市場縮量發(fā)展的時期，中外區(qū)域跨界聯(lián)盟的形式可以實現(xiàn)低成本擴大自身流量池，尤其對方是全球烈酒市場排名第二的巨頭企業(yè)。

　　保樂力加現(xiàn)在全球擁有72家生產(chǎn)企業(yè)、業(yè)務遍布全球160余個國家和地區(qū)、旗下?lián)碛袡M跨五個品類的240個品牌（18個品牌進入世界前100強），其中馬爹利、芝華士、百齡壇等均為享譽全球的烈酒品牌，在2023財年的收入規(guī)模超過百億美元，整體毛利率接近60%。

　　同時，保樂力加是國內(nèi)海外烈酒市場規(guī)模最大的酒企，在中國該酒企通過全球首家零售旗艦店DRINKS & CO飲之奇境、廣州馬爹利干邑世家、Le Cercle樽境高級會員制私人俱樂部等機構對私域會員進行“滲透性”服務，現(xiàn)在整體在國內(nèi)的市場規(guī)模約50億元，其中高端產(chǎn)品馬爹利占比高達八成，在海外市場，保樂力加擁有更龐大的流量池。

　　保樂力加通過自建零售體系，將品牌和用戶直接聯(lián)系起來，了解用戶在零售端的行為和數(shù)據(jù)，從而指導品牌更好地設計產(chǎn)品。這種模式旨在講自身打造成一個平臺型公司，而不僅僅是一個制造商。希望將線上和線下打通，讓用戶在高客流的商圈對保樂力加產(chǎn)生基礎認知，然后再回到線上進行進一步的互動溝通。

　　這種做法解決了此前快消品通過復雜的分銷系統(tǒng)到達終端用戶后，品牌主卻無法獲取用戶的人物畫像的困境。

　　LeCercle樽境俱樂部自2012年正式成立至今已逾12年，前身是保樂力加旗下旗艦品牌馬爹利精英俱樂部，所有會員均為“僅憑邀請函”入會的社會精英人士，該俱樂部在國內(nèi)100多個主要城市均建立私人貴賓服務網(wǎng)絡。在為會員提供豪華俱樂部空間的同時，還會在世界各地組織高端生活體驗，讓會員之間建立個人專業(yè)社交圈層。例如，每年在全球范圍內(nèi)與俱樂部的尊崇會員一起舉辦包括帆船、馬球等在內(nèi)的文化推廣活動。

　　第四屆郎酒莊園會員節(jié)期間，郎酒股份總經(jīng)理汪博煒接受媒體采訪時表示，過去白酒行業(yè)可能在一定程度上依賴于傳統(tǒng)的銷售模式和渠道，這在一定程度上限制了企業(yè)對于消費者需求的深入挖掘與滿足。隨著市場競爭的加劇，郎酒意識到必須通過精細化管理，深入了解消費者需求，提升產(chǎn)品品質和服務水平，才能在市場中立于不敗之地。與世界烈酒巨頭保樂力加的合作，不僅為郎酒帶來了國際化的視野和經(jīng)驗，也為其在國際市場上的推廣提供了強有力的支持。通過世界酒莊聯(lián)盟的成立，郎酒得以與國際酒業(yè)同行深入交流，共同提升品牌影響力。

　　知名干邑白蘭地品牌馬爹利是保樂力加在中國市場的核心大單品，距今已有300多年的悠久歷史。以葡萄為原料釀造出的干邑白蘭地與郎酒同樣具有產(chǎn)區(qū)稀缺性、工藝復雜性的特點，正是這樣的溢價能力使得白蘭地成為葡萄酒的靈魂、高檔酒的代表。

　　與“同性相斥”的物理學原理不同，品牌聯(lián)盟離不開兩者之間的共性或交叉點，區(qū)域文化的差異性恰恰成為兩者互補的空間，從而產(chǎn)生“活水效應”。

　　保樂力加中國首席執(zhí)行官郭斌臣也表達了對郎酒的贊賞，他認為，郎酒莊園可謂是世界級頂流莊園，真正做到了沉浸式體驗，值得我們學習，同時，我們兩家之間有重要的互補機緣，保樂力加愿意為郎酒引流，讓我們的會員到郎酒莊園感受獨特的郎酒文化，也幫助保樂力加更貼緊中國市場，感受市場脈搏的跳動。