圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

8月31日一早，唐婷就帶著5L裝的農(nóng)夫山泉空瓶出門了，她要去大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員商店領(lǐng)免費(fèi)牛奶。

上午9時(shí)，大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員商店浙江首店在嘉興啟動(dòng)試營(yíng)業(yè)，這是大潤(rùn)發(fā)開出的第五家會(huì)員店，也是其首次走出江蘇省。

該店為原大潤(rùn)發(fā)超市改造而來(lái)，臨近嘉興中環(huán)西路高架，附近小區(qū)較多。賣場(chǎng)占地面積約2.2萬(wàn)平，三層結(jié)構(gòu)，一二層為賣場(chǎng)，負(fù)一層地下停車位超800個(gè)。今年4月，M會(huì)員商店已經(jīng)率先開通嘉興線上服務(wù)。

唐婷透露，開業(yè)前會(huì)員群里就發(fā)布了自帶容器領(lǐng)牛奶的通知。時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，現(xiàn)場(chǎng)不少消費(fèi)者的購(gòu)物車中，都放著大容量油壺、飲料瓶，甚至有會(huì)員直接端著鍋過(guò)來(lái)。領(lǐng)牛奶的隊(duì)伍長(zhǎng)約20米，而在現(xiàn)場(chǎng)派送牛奶的是高鑫零售執(zhí)行董事兼CEO沈輝和M會(huì)員商店事業(yè)部總經(jīng)理袁彬。

“這是老板啊”“當(dāng)老板也不容易啊”......排隊(duì)人群中，不少人討論起老板親自下場(chǎng)派牛奶的話題。

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眼下，會(huì)員店業(yè)態(tài)在長(zhǎng)三角的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。拿這次開業(yè)的M會(huì)員商店來(lái)說(shuō)，距離其僅10多分鐘車程的嘉興山姆已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)部裝修階段，最快將于年底開業(yè)?？梢灶A(yù)見，一場(chǎng)會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)在不久之后或?qū)⒋蝽憽?/p>

開業(yè)上架88根特價(jià)金條

開業(yè)當(dāng)日，M會(huì)員商店嘉興店有不少帶孩子的家庭涌入，二樓生鮮、烘焙試吃攤排起長(zhǎng)隊(duì)，毛絨玩具頗受歡迎。

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嘉興店現(xiàn)場(chǎng)員工透露，該店的會(huì)籍人數(shù)已經(jīng)達(dá)到幾萬(wàn)人。而M會(huì)員商店管理層表示，嘉興店的辦卡規(guī)模，與山姆、開市客在同一陣營(yíng)，領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他同業(yè)。據(jù)了解，今年開市客新開的深圳店與南京店，開業(yè)前會(huì)員數(shù)量達(dá)到近10萬(wàn)。

將浙江首店選址嘉興，M會(huì)員商店也有自己考量。

截至2023年末，嘉興市常住人口558.4萬(wàn)人。今年上半年，全市生產(chǎn)總值（GDP）3439.57億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)5.7%。

袁彬表示，除了人口數(shù)量、GDP、消費(fèi)水平等因素，也與背靠大潤(rùn)發(fā)有關(guān)。大潤(rùn)發(fā)在嘉興的消費(fèi)者認(rèn)知度可以惠及會(huì)員店，所以優(yōu)先選擇大潤(rùn)發(fā)耕耘較深的區(qū)域。公開資料顯示，嘉興首家大潤(rùn)發(fā)于2000年開業(yè)。

與山姆會(huì)籍價(jià)格相同，大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員商店普通會(huì)員260元/年，黑金會(huì)員680元/年。隨著會(huì)員店密度增大，彼此之間競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，高鑫零售內(nèi)部為M會(huì)員商店成立了專門的項(xiàng)目組。9月10日，M會(huì)員商店無(wú)錫店將開業(yè)，緊隨其后的江陰店也在年前開業(yè)。至此，M會(huì)員商店門店數(shù)量將來(lái)到7家。今年7月，M會(huì)員商店亦成為繼山姆后第二家在縣級(jí)市開店的會(huì)員店品牌。

為了搶奪會(huì)員，頭部玩家開始“卷”向會(huì)籍附加價(jià)值。今年，開市客在南京開出國(guó)內(nèi)首家?guī)Ъ佑驼镜臅?huì)員店。M會(huì)員店也在江蘇和浙江分別與中石油、中海油合作，將加油優(yōu)惠作為會(huì)員權(quán)益之一。嘉興店會(huì)員即享有每個(gè)月加油減20元的優(yōu)惠，即一年減240元。

此外，開市客南京店開業(yè)時(shí)，推出低于市價(jià)的足金金條用于引流，山姆也銷售周大福及自有品牌黃金，其中周大福工費(fèi)憑會(huì)籍享8折。8月31日嘉興M會(huì)員商店開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)也上架了88根特價(jià)金條，重量20g，售價(jià)599元/g，低于市價(jià)。

更重要的是，會(huì)員店在商品力和價(jià)格力方面在不斷優(yōu)化。

M會(huì)員店商品負(fù)責(zé)人佘咸平表示，與揚(yáng)州首店相比，嘉興店的SKU突破4000個(gè)，商品豐富度增加40%以上，且60%的商品進(jìn)行了更新迭代。其中，依托大潤(rùn)發(fā)在華東的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，M會(huì)員商店加速了自有品牌的開發(fā)進(jìn)程。目前其自有品牌銷售占比在全店超過(guò)30%，還有至少百款商品正在開發(fā)當(dāng)中。

嘉興店開業(yè)的同時(shí)，M會(huì)員商店也發(fā)布了第二波長(zhǎng)期降價(jià)清單。佘咸平提及，第一波長(zhǎng)期降價(jià)推出后，降價(jià)商品的自然銷售有30%-50%不等的增幅。這一方面是因?yàn)镸會(huì)員商店與大潤(rùn)發(fā)的協(xié)作能力逐漸加強(qiáng)；另一方面是隨著會(huì)員店數(shù)量增加，采購(gòu)規(guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)了成本的優(yōu)化。

“大賣場(chǎng)仍然有很大機(jī)會(huì)”

低價(jià)也是整個(gè)高鑫零售正在轉(zhuǎn)舵的方向。

過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)商超企業(yè)大多仍處于業(yè)績(jī)下滑的境況，大潤(rùn)發(fā)也難言樂(lè)觀。今年3月，高鑫零售換帥，沈輝臨危受命。

在截至2024年3月31日的2024財(cái)年，大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售（06808.HK）營(yíng)收為725.67億元，同比減少13.3%；年內(nèi)虧損16.68億元，上年同期為盈利7800萬(wàn)元。

對(duì)于與中潤(rùn)發(fā)被共同作為高鑫零售第二增長(zhǎng)曲線的M會(huì)員商店，沈輝直言非常滿意，他同時(shí)也提及，如果順利，中潤(rùn)發(fā)的模式也將在今年跑通。

不過(guò)，作為高鑫零售主力業(yè)態(tài)的大潤(rùn)發(fā)，仍然是外界重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象?！熬劢?fàn)I收增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈”，這是高鑫零售2025財(cái)年的首要目標(biāo)，沈輝強(qiáng)調(diào)。

“大賣場(chǎng)就是要薄利多銷”，他表示，自己之前有聽到一些外界的聲音，說(shuō)大潤(rùn)發(fā)價(jià)格貴了。上任后，他也將變革方向更多放在了商品價(jià)格上。

在接受嘉興M會(huì)員商店開業(yè)前的媒體群訪時(shí)，沈輝援引歐尚創(chuàng)始人過(guò)去說(shuō)過(guò)的一句話――我寧愿賣100個(gè)蛋糕，每個(gè)蛋糕賺1分錢，也不要賣10個(gè)蛋糕，每個(gè)蛋糕賺1毛錢。以此向外界釋出大潤(rùn)發(fā)回歸低價(jià)的決心。

沈輝表示，執(zhí)行力是大潤(rùn)發(fā)一個(gè)非常重要的特點(diǎn)。又或者說(shuō)是沈輝看重一線的作風(fēng)，讓大潤(rùn)發(fā)的效率得以提升。

他告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，自3月上任以來(lái)，自己大約花了1/3，甚至一半的時(shí)間在一線。“一方面從顧客視角去觀察有哪些需要改善的；另一方面從策略、商品、價(jià)格等維度去看公司政策上應(yīng)該怎么調(diào)整。通過(guò)和一線員工交流，幫助我們更好地落實(shí)很多策略?！?/p>

沈輝上任后，已經(jīng)著手對(duì)自有品牌進(jìn)行調(diào)整，如重啟大潤(rùn)發(fā)大拇指系列自有品牌，定位國(guó)標(biāo)以上品質(zhì)市場(chǎng)最低的價(jià)格。在他看來(lái)，大賣場(chǎng)仍然有很大機(jī)會(huì)?！斑^(guò)去自有品牌的定位是錯(cuò)的，還有一些項(xiàng)目，沒有真正帶來(lái)一些直接讓顧客滿意的價(jià)值或者給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。”

他透露，現(xiàn)在大潤(rùn)發(fā)來(lái)客數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定，同店銷售額增長(zhǎng)，4-7月利潤(rùn)為正，“對(duì)于零售行業(yè)淡季而言，是一個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果，這樣的利潤(rùn)是超過(guò)我們預(yù)期的。”

“我們現(xiàn)在在回歸的路上，還沒有完全健康，但是在非?？斓鼗謴?fù)健康，相信大家很快會(huì)見到一個(gè)非常健康的大潤(rùn)發(fā)?！鄙蜉x表示。

（應(yīng)受訪者要求，文中唐婷為化名）

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