文 | 互聯(lián)網(wǎng)深度點評

　　今年前三季度，A股19家白酒上市公司（不含順鑫農(nóng)業(yè)）總營收達到3303.99億元，歸母凈利潤高達1313.15億元。表面看來，白酒行業(yè)依然是一臺穩(wěn)定運轉(zhuǎn)的利潤機器，但細究之下，行業(yè)內(nèi)部的分化已然觸目驚心。

　　領(lǐng)頭的“茅五汾洋瀘”仍然穩(wěn)坐龍頭位置，其凈利潤占到行業(yè)總利潤的近九成，幾乎“分食”了市場的主要份額。然而，這份耀眼的數(shù)據(jù)之下，整個行業(yè)的景氣度卻不如從前。如今，不管是頭部酒企還是渠道商都能明顯感受到：白酒不再像往日那樣在終端市場“暢銷無阻”。不少庫存堆積，貨品在不同酒商或黃牛之間轉(zhuǎn)手流通，甚至出現(xiàn)了“積壓庫存”的行業(yè)現(xiàn)象。

　　面對這樣的市場環(huán)境，第三季度的白酒企業(yè)已經(jīng)不再單純追求“業(yè)績的體面增長”，不再依賴一味的向下游壓貨。取而代之的是，酒企們顯露出一種罕見的默契，集體放緩速度，轉(zhuǎn)向各自探索更適合的出路。

　　這或許預(yù)示著白酒行業(yè)步入“冷靜期”。從狂熱的資本游戲到回歸冷靜的市場思考，這已不再是簡單的“供需博弈”。

　　1、頭部競爭暗潮涌動

　　今年三季度結(jié)束，白酒市場的“頭部陣營”依舊由貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份和瀘州老窖這五大巨頭主導(dǎo)。但一個顯而易見的事實是，行業(yè)內(nèi)部的排位戰(zhàn)正悄然打響，資源向強者集中，馬太效應(yīng)加劇。

　　從財報數(shù)據(jù)看，這五家酒企前三季度合計營收達到2718.69億元，同比增幅11.07%，占據(jù)19家上市白酒企業(yè)總營收的82.29%，占比同比再提升0.78%。凈利潤合計1172.8億元，同比增長10.74%，占上市公司整體凈利的89.31%，這一占比較去年同期又提升了0.51%。

　　數(shù)據(jù)背后的信息是顯而易見的：資本和市場向頭部企業(yè)進一步傾斜，資源加速集中。但這并不意味著頭部企業(yè)高枕無憂，相反，“資優(yōu)生”之間的競爭正日趨激烈。

　　今年三季度，TOP 5之間的排位已發(fā)生微妙變化。山西汾酒增速領(lǐng)先，躍升至營收榜第三、利潤榜第四，而洋河股份則滑落至第四和第五。行業(yè)進入存量博弈期，強者在激烈競爭中拼增量、擠份額，不進則退，洋河股份的“失守”正是這一格局的鮮明寫照。

　　頭部之下的企業(yè)表現(xiàn)同樣值得關(guān)注。在行業(yè)調(diào)整期，仍有近七成酒企實現(xiàn)了營收增長。古井貢酒以19.53%的增速領(lǐng)跑，而皇臺酒業(yè)由于去年同期利潤基數(shù)較低、疊加訴訟結(jié)案和債務(wù)重組收益大增，凈利潤同比暴增545.36%至2262.56萬元。這種結(jié)構(gòu)性分化也揭示了二線酒企的機遇和隱憂：它們能否在頭部企業(yè)下探市場的擠壓下繼續(xù)存量突破？

　　第三季度的白酒消費市場仍然不溫不火。7、8月為消費淡季，9月盡管“雙節(jié)”備貨窗口開啟，但終端需求依舊疲軟，渠道庫存高企，酒商普遍謹慎進貨。這種情況導(dǎo)致上半年增速放緩的態(tài)勢延續(xù)到三季度。營收和凈利潤雙雙下滑的企業(yè)從上半年的4家增加至6家，除了洋河股份，舍得酒業(yè)、口子窖、酒鬼酒、金種子酒和巖石股份（維權(quán)）也開始“失速”。即便在頭部陣營中，五糧液和瀘州老窖的三季度利潤增速也僅維持在個位數(shù)水平，顯示出高端白酒市場的增量瓶頸。

　　招商證券的最新研報更是指出，“雙節(jié)”過后市場動銷情況依舊不佳，商務(wù)消費需求疲軟，頭部品牌向中低端市場下探，這直接擠壓了次高端尤其是500-800元價位段的產(chǎn)品生存空間。相比之下，300-500元區(qū)間產(chǎn)品的價格尚有一定的穩(wěn)定性，如劍南春、汾20、瑧釀八號等暢銷品仍維持較高的價格剛性。與此同時，強勢地產(chǎn)酒如古井貢酒、今世緣盡管回款順利，但庫存水平顯著上升，部分終端庫存甚至達到歷史高位，反映出渠道端的消化壓力。

　　在當(dāng)前的市場態(tài)勢下，白酒行業(yè)顯然已步入“擠壓式增長”階段。頭部企業(yè)在鞏固既有市場的同時，不得不向下開辟增量空間；而中小品牌則面臨更加殘酷的生存考驗。未來，行業(yè)分化或?qū)⑦M一步拉大，強者恒強、弱者出局的現(xiàn)實或?qū)⒂l(fā)殘酷。

　　2、“蓄水池”觸底，壓貨難以為繼

　　白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期已成不爭的事實，渠道庫存高企不下，顯然已觸及“蓄水池”上限。自2023年開始，渠道端率先顯現(xiàn)出行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題：壓貨難以為繼，動銷難題擺在了酒廠和經(jīng)銷商面前。

　　市場上一系列“信號燈”亮起：華致酒行第三季度凈利潤暴跌超84%，老牌酒商歌德盈香陷入“欠薪”危機，可見經(jīng)銷商的庫存負擔(dān)已然無以為繼。知名酒商酒仙集團董事長郝鴻峰直言不諱地指出，過往酒廠依賴壓貨增長，但如今經(jīng)銷商的動銷壓力倍增，白酒行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急在于“控量”。

　　今年以來，頭部酒企雖然紛紛采取“控量穩(wěn)價”的措施，試圖緩解庫存壓力，但成效并不明顯。部分中小酒企也在嘗試跳出壓貨式增長的怪圈，努力找回“良性增長”的節(jié)奏。然而，從三季度財報數(shù)據(jù)來看，調(diào)整的道路依然漫長。截至三季度末，上市酒企合同負債總額為373.59億元，同比減少18.51億元，應(yīng)收賬款卻與去年持平。這意味著企業(yè)預(yù)收賬款在下降，賬期壓力增大，甚至需要賒銷來推動產(chǎn)品流通。

　　香頌資本董事沈萌指出，合同負債下降而應(yīng)收賬款攀升，實際上是酒企主動減少對經(jīng)銷商的壓貨量，放緩市場推進步伐。一般來說，合同負債的增加意味著經(jīng)銷商看好品牌，愿意加大預(yù)付款投入。但如今的合同負債減少，反映出企業(yè)在庫存管理上的“剎車”措施，暗示行業(yè)去庫存周期正在進行。

　　三季度數(shù)據(jù)顯示，近七成酒企的合同負債同比下降，降幅在5.87%至59.1%之間。這些數(shù)據(jù)標(biāo)志著企業(yè)試圖松綁經(jīng)銷商的資金壓力，避免壓貨和賬期拖累。

　　據(jù)了解，舍得酒業(yè)采取“控量挺價”策略，強調(diào)去庫存、促動銷。盡管舍得酒業(yè)的營業(yè)收入和凈利潤因去庫存影響有所下滑，但合同負債同比減少近50%，這至少表明其財務(wù)策略符合行業(yè)調(diào)整方向。事實上，行業(yè)內(nèi)不止舍得一家，部分酒企也開始放寬對經(jīng)銷商“打款拿貨”的任務(wù)要求，受到渠道商的積極回應(yīng)。

　　白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場“壓貨癮”后的戒斷反應(yīng)：庫存去化緩慢、動銷效果不顯，壓貨換增長的路子難以為繼。接下來，酒企們需要拋棄老路，擁抱更健康的“去庫存、增動銷”增長方式。控制出貨量、理順渠道利益、重塑市場信心，才是當(dāng)前階段的核心任務(wù)。這一輪去庫存陣痛之后，真正從渠道管理和品牌力上調(diào)整過來的酒企，將會在下一個增長周期中占得先機。

　　3、酒企策略分化，沖刺收官戰(zhàn)

　　今年的“雙節(jié)”旺季沒有帶來預(yù)期的銷售熱潮，甚至剛剛結(jié)束的秋季糖酒會也降至“冰點”。招商證券團隊的現(xiàn)場調(diào)研印證了這一冷清氣氛，酒企布展數(shù)量和參會人數(shù)都顯著少于往年，許多酒企高管和經(jīng)銷商干脆缺席。業(yè)內(nèi)普遍認為，這反映了廠家和經(jīng)銷商對市場增量的悲觀情緒。

　　距離2024年尾聲不遠，留給酒企們沖刺的時間所剩無幾。面對消費需求疲軟和消費場景重塑，酒企必須迅速調(diào)整產(chǎn)品矩陣與市場策略，打好這場收官硬仗。

　　部分酒企已不再依賴“高端”單一的市場策略，轉(zhuǎn)而向“C端”靠攏，意圖直接迎合消費者。金徽酒近日表示，將以“C端置頂”及品牌引領(lǐng)的用戶工程為核心，推進營銷轉(zhuǎn)型，寄望于以此撬動增長。洋河股份同樣放下過去以渠道為導(dǎo)向的打法，轉(zhuǎn)向“渠道+品牌”的雙重布局，構(gòu)建了完整的品推體系，試圖通過直接的消費者交互來賦能市場。

　　面對國內(nèi)增量的挑戰(zhàn)，一些酒企選擇了“開辟第二戰(zhàn)場”，將目光投向海外市場。水井坊在第三季度業(yè)績說明會上透露，已為海外市場制定了擴展計劃，其前三季度海外銷售金額達5100萬元，同比增長65%，已超過去年全年總額。

　　青稞白酒龍頭天佑德酒則計劃通過白酒與威士忌兩大產(chǎn)品試水美國市場，近期已對全資子公司Oranos Group， Inc．增資400萬美元。天佑德酒表示，將通過品鑒會和異業(yè)活動等形式深度推廣，逐步拓展美國市場。

　　白酒市場持續(xù)調(diào)整，酒企們在發(fā)展節(jié)奏和戰(zhàn)略方向上的分化日益顯著。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到渠道布局，從品牌塑造到市場選擇，酒企唯有緊跟需求，快速調(diào)整，方能在存量競爭中占據(jù)有利位置。未來的成敗，或許就在這場硬仗的成色中逐漸顯現(xiàn)。