白丁消費(fèi)

　　劉淼上任不久，瀘州老窖便提出了重回前三的口號(hào)。

　　可是，喊話了八九年，瀘州老窖卻越來(lái)越看不到希望了。

　　畢竟，山西汾酒已經(jīng)有了一騎絕塵的架勢(shì)，瀘州老窖被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

　　甚至于，受第三季度業(yè)績(jī)不佳的拖累，瀘州老窖2024年的業(yè)績(jī)目標(biāo)，都有可能要泡湯了。

　　有分析指出，之所以業(yè)績(jī)承壓，主要是因?yàn)闉o州老窖向經(jīng)銷商壓不動(dòng)貨了。

　　而價(jià)格長(zhǎng)期倒掛，確實(shí)能夠反映出，瀘州老窖的銷售渠道不甚健康。

　　總體來(lái)說(shuō)，瀘州老窖賣(mài)酒的策略，或許出現(xiàn)了偏差。

　　一直以來(lái)，瀘州老窖非常依賴經(jīng)銷商渠道，線上銷售卻做得非常一般。

　　在當(dāng)今蓬勃的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，瀘州老窖的表現(xiàn)就像是一個(gè)跛腳漢。

　　另外，瀘州老窖非常仰仗于中高端產(chǎn)品的銷售，接連不斷地漲價(jià)，完全有悖于大眾化消費(fèi)的新趨勢(shì)。

　　這幾點(diǎn)不調(diào)整，瀘州老窖肯定是回不了行業(yè)前三的。

　　業(yè)績(jī)失速重回前三無(wú)望，年度營(yíng)收指標(biāo)或泡湯

　　對(duì)于瀘州老窖和劉淼而言，重回前三成了深深的執(zhí)念。

　　甚至于，重回前三還被寫(xiě)進(jìn)瀘州老窖2021年-2025年的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中。

　　如今，行業(yè)前三的格局終于發(fā)生了變化，只不過(guò)，笑到最后的并不是瀘州老窖。

　　更為嚴(yán)重的是，在戰(zhàn)略規(guī)劃的最后階段，瀘州老窖追趕的腳步，明顯慢了下來(lái)。

　　不久前，瀘州老窖公布了最新的財(cái)報(bào)，今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收243.04億元，同比增長(zhǎng)10.76%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)115.93億元，同比增長(zhǎng)9.72%。

　　往好了說(shuō)，瀘州老窖保持住了營(yíng)利雙增的趨勢(shì)。但是，從單個(gè)季度來(lái)看，瀘州老窖的業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@開(kāi)始吃力。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收73.99億元，同比微增0.67%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)35.66億元，同比增長(zhǎng)2.58%。

　　受三季度業(yè)績(jī)拖累，今年前三季度，瀘州老窖的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速，均為自2021年以來(lái)的新低。

　　實(shí)際上，早在第二季度，瀘州老窖的業(yè)績(jī)表現(xiàn)就已經(jīng)開(kāi)始失速，當(dāng)期營(yíng)收增長(zhǎng)10.5%，歸母凈利潤(rùn)增速僅為2.2%。

　　也就是說(shuō)，在經(jīng)歷了中秋以及國(guó)慶等白酒消費(fèi)小旺季，瀘州老窖并沒(méi)有止住頹勢(shì)。

　　或許，瀘州老窖更為看重的，還是營(yíng)收的增速，因?yàn)檫@直接關(guān)乎重回前三的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　近年來(lái)瀘州老窖的營(yíng)收增速不斷放緩，但仍在20%以上。

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年-2023年，瀘州老窖的營(yíng)收增速分別為23.96%、21.71%、20.34%。

　　不曾想，進(jìn)入2024年以來(lái)，瀘州老窖的營(yíng)收增速遭遇到如此巨大的沖擊。

　　照這樣下去，別說(shuō)重回前三了，就連今年的業(yè)績(jī)目標(biāo)，瀘州老窖都無(wú)法達(dá)標(biāo)了。

　　今年年初，瀘州老窖制定的年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)不低于15%，按2023年302.3億元的營(yíng)收規(guī)模，即今年?duì)I收至少要實(shí)現(xiàn)347億元。

　　而前三季度過(guò)去了，瀘州老窖僅完成營(yíng)收243.04億元，達(dá)標(biāo)還需104億元。

　　在當(dāng)下環(huán)境之下，瀘州老窖要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)很難的。畢竟，今年以來(lái)，瀘州老窖的各季度營(yíng)收都沒(méi)有突破百億規(guī)模，甚至還越來(lái)越低。

　　只能期待瀘州老窖暴走一波了。

　　借款百億被疑放貸壓貨，大商如今也難以配合

　　要想營(yíng)收暴走一波，其實(shí)很簡(jiǎn)單，往渠道壓貨就行。

　　這也算是白酒公司的常規(guī)操作了。

　　按照酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰此前接受采訪的說(shuō)法，一些酒廠業(yè)績(jī)假增長(zhǎng)，就是靠給經(jīng)銷商壓貨壓出來(lái)的。

　　而瀘州老窖也有向經(jīng)銷商壓貨的嫌疑。

　　今年年初，瀘州老窖曾被輿論詬病，公司明明是不缺錢(qián)的，卻向銀行長(zhǎng)期借款100億元，較上一年大幅增加了68億，漲幅達(dá)213%。

　　彼時(shí)有分析指出，瀘州老窖借這么大一筆長(zhǎng)期資金，目的就是為了放貸給經(jīng)銷商，以便經(jīng)銷商拿更多的貨，也就是酒。

　　上述猜測(cè)并非空穴來(lái)風(fēng)，要知道，瀘州老窖要放貸，就必須得有金融平臺(tái)。而其正好控股了龍馬興達(dá)小額貸款公司，這家公司去年還推出了三款產(chǎn)品——“酒商貸”、“酒企貸”、“酒人貸”。

　　字面看都很好理解，這些產(chǎn)品就是放貸給瀘州老窖的經(jīng)銷商、供應(yīng)商，以及消費(fèi)者的。

　　借著我的錢(qián)，來(lái)買(mǎi)我的酒，目的就一個(gè)，美化瀘州老窖的業(yè)績(jī)。

　　而瀘州老窖之所以敢于放貸數(shù)十億、甚至百億規(guī)模，主要還是要得益于其大商制政策。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，瀘州老窖的前五大經(jīng)銷客戶，共計(jì)貢獻(xiàn)113.74億元的收入，占銷售總額的67.28%，其中第一大經(jīng)銷客戶貢獻(xiàn)度達(dá)49.73%。

　　也就是說(shuō)，瀘州老窖的近半數(shù)收入來(lái)自單一經(jīng)銷商。

　　大商制有其優(yōu)勢(shì)，即能?快速拓展市場(chǎng)，并大量分擔(dān)銷售任務(wù)。

　　另外，大商制屬于是雙方利益的高度關(guān)聯(lián)，彼此又知根知底，瀘州老窖有動(dòng)力、也敢于向其大規(guī)模放貸。

　　但是，放貸壓貨的前提是，銷售渠道健康，壓在經(jīng)銷商手上的酒，能夠賣(mài)出去。

　　可現(xiàn)實(shí)情況是，瀘州老窖的相關(guān)產(chǎn)品長(zhǎng)期價(jià)格倒掛，也就意味著渠道的供需不平衡，對(duì)于經(jīng)銷商和市場(chǎng)終端而言，利潤(rùn)薄還是小事兒，賣(mài)不出去才是心病。

　　而就在近幾年，瀘州老窖經(jīng)銷商數(shù)量減少了近400家，這就可以一定程度上反映出上述問(wèn)題。

　　經(jīng)銷商減少，意味著瀘州老窖向下壓貨的蓄水池小了，只能繼續(xù)向大商堆積。

　　而由此產(chǎn)生的?市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)集中，是瀘州老窖大商必然面臨的危機(jī)。

　　更何況，瀘州老窖放貸的利率，高達(dá)12%，稍有差錯(cuò)，會(huì)壓垮大商的。

　　總而言之，瀘州老窖即便是放貸壓貨，也有可能推行不下去了。

　　畢竟，大商也不傻啊。

　　線上滲透率5%，大眾消費(fèi)趨勢(shì)下高端產(chǎn)品仍漲價(jià)

　　白酒公司，說(shuō)到底比的就是誰(shuí)賣(mài)的酒多。

　　而在筆者看來(lái)，瀘州老窖的賣(mài)酒策略，或許已經(jīng)出現(xiàn)了偏差。

　　首先，瀘州老窖不僅過(guò)度依賴于大商，尤其是依賴于傳統(tǒng)渠道，使其在數(shù)字化時(shí)代的背景之下，頗為尷尬。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾的消費(fèi)模式正在發(fā)生顛覆式的改變，使得渠道上的變革顯得尤為關(guān)鍵。

　　數(shù)據(jù)也證實(shí)了上述論點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)白酒線上銷售規(guī)模持續(xù)提升，2023 年線上白酒市場(chǎng)規(guī)模近千億元，滲透率約12%。

　　而且，有分析指出，白酒線上化仍處于高速擴(kuò)張期，白酒線上規(guī)模仍將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　相較于白酒線上銷售的欣欣向榮，瀘州老窖卻成了傳統(tǒng)渠道的固守者。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年，瀘州老窖傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)模式的營(yíng)收為286.57億元，占其當(dāng)期營(yíng)收比例高達(dá)94.79%。

　　即便是在2024年上半年，瀘州老窖的線上銷售同比增長(zhǎng)了32.83%，但取得營(yíng)收僅為7.31億，相當(dāng)于占當(dāng)期營(yíng)收比例5.28%。

　　5%的線上滲透率，顯然與12%的行業(yè)數(shù)據(jù)，還有著不小的差距。

　　如此看來(lái)，瀘州老窖還有繼續(xù)追趕的空間。

　　另外，瀘州老窖在產(chǎn)品布局上，可能仍未放下身段，迎合新消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。

　　近年來(lái)，瀘州老窖聚焦高端，通過(guò)對(duì)品牌的大瘦身，使得百元以下的低端產(chǎn)品基本被砍掉。

　　在前幾年消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，瀘州老窖的高端戰(zhàn)略確實(shí)為其業(yè)績(jī)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。

　　然而，近年來(lái)白酒行業(yè)整體疲軟，已經(jīng)進(jìn)入明顯的深度調(diào)整期。

　　一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，就是當(dāng)前白酒主流消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變。

　　隨著90后、00后逐漸成為白酒消費(fèi)的主力軍，中低度、大眾化白酒，因其健康、理性的消費(fèi)屬性，正在受到越來(lái)越多的追捧。

　　而在這個(gè)白酒消費(fèi)需求偏弱的時(shí)期，瀘州老窖仍在堅(jiān)守高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位，甚至還在不斷提高大單品國(guó)窖1573的價(jià)格。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，瀘州老窖中高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收152.13億元，占比提升至89.99%，其他酒類收入貢獻(xiàn)僅約10%。

　　顯然，瀘州老窖并沒(méi)有顧及到產(chǎn)品的均衡發(fā)展。

　　相較之下，瀘州老窖的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——山西汾酒，做得很好。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，山西汾酒的低價(jià)酒營(yíng)收占比繼續(xù)擴(kuò)大至27.5%?。尤其是玻汾系列，價(jià)格均在百元以下，但很快將成為又一個(gè)百億大單品。

　　無(wú)形之中，瀘州老窖相當(dāng)于放棄了很大一部分的消費(fèi)群體。在消費(fèi)降級(jí)、大眾化消費(fèi)崛起的趨勢(shì)之下，瀘州老窖算是一個(gè)尷尬的逆行者。